Warum Voice Teil Deiner Omnichannel-Strategie sein sollte

Emerson SklarEmerson Sklar
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Sprachassistenten und Smartspeaker bieten neue Möglichkeiten für Interaktionen zwischen Marken und Konsumenten entlang der Customer Journey. Wir zeigen, wie Unternehmen Voice als Marketingkanal in ihre Omnichannel-Strategie einbinden können.

Im Einzelhandel sind Kundenerlebnisse heute mindestens so wichtig wie das Produkt, das verkauft wird. Es gibt viele tolle Beispiele für innovative Wege der Kundenansprache, doch nur wenige Firmen nutzen Voice erfolgreich als Marketingkanal. Aber weshalb ist das so? Der Grund ist, dass es den Unternehmen bisher an Ideen mangelt, wie sie mit ihren Kunden authentisch über dieses Medium kommunizieren können.

Voice kann ein wertvolles Marketing- und Vertriebsinstrument sein und dazu beitragen, den Kaufvorgang attraktiver und reibungsloser zu gestalten. Wichtig ist allerdings eine nahtlose Einbettung in die Customer Journey. Konsumenten verhalten sich nicht linear. Daher sollten die neuen Technologien dort zum Einsatz kommen, wo ein individueller Mehrwert geschaffen werden kann. Die folgenden drei Beispiele zeigen Möglichkeiten auf, wie Unternehmen einen solchen Mehrwert für Konsumenten generieren und eine stimmige Customer Experience gewährleisten können.

Ask Perry Ellis

89 Prozent der Unternehmen konkurrieren hauptsächlich über das Kundenerlebnis miteinander. Sich von der Masse abzuheben ist daher entscheidend für den Erfolg. Während die meisten Marken für die Kundenansprache klassische Channels wie Web, Mobile und Social Media nutzen, setzt Perry Ellis auf Sprachsteuerung, um ein einzigartiges Nutzungserlebnis zu schaffen.

Ask Perry Ellis ist eine Voice-App beziehungsweise ein sogenannter „Skill“ des Sprachservices Alexa, der auf Geräten wie dem Amazon Echo Lautsprecher verfügbar ist. Der Skill bietet männlichen Nutzern Bekleidungstipps, um für jedes Wetter und jeden Anlass perfekt gekleidet zu sein. Durch den Sprachbefehl „Alexa, frag Perry Ellis, was ich anziehen soll...“ erhalten die Nutzer personalisierte Outfit-Empfehlungen für verschiedenste Anlässe wie Hochzeiten, Dates oder Bewerbungsgespräche. Das Angebot fügt sich ideal in die Customer Journey ein, denn wie eine Umfrage von Perry Ellis ergeben hat, tun sich 81 Prozent der Männer nach eigenen Angaben schwer damit, sich dem Anlass entsprechend angemessen zu kleiden.

Die Modevorschläge werden direkt an die Alexa-App und die E-Mail-Adresse des Kunden gesendet. Diesem stehen nun diverse visuelle Medien zur Verfügung, um die Auswahl zu begutachten und gegebenfalls eine Bestellung abzuwickeln. Durch jedes Element, das sich nahtlos in die Customer Journey fügt und einen individuellen Mehrwert für Konsumenten bietet, wächst die Aussicht auf Erfolg.

Fleckenlöser von Tide

Ein Moment der Unachtsamkeit und schon ist es passiert: Das Hemd ist bekleckert! Doch wie bekommt man den Kaffee- oder Rotweinfleck wieder raus? Das Unternehmen Tide liefert die Antwort per Sprachbefehl. Statt umständlich über das Smartphone nach der richtigen Fleckenbehandlung zu suchen, spricht man einfach mit Alexa und Co.

Tide bietet Schritt-für-Schritt-Anleitungen für über 200 Flecken-Szenarien von Schokoladenflecken über Blutflecken bis hin zu Grasflecken und ermittelt sogar die richtige Waschmittelmenge. Dieser Alexa Skill kennt jedes Hausmittel zur Fleckenentfernung und ist immer verfügbar. Tide mag zwar nicht jedermanns bevorzugte Waschmittelmarke sein, schafft aber durch das Spracherlebnis einen Mehrwert, durch den sie für mehr Menschen unentbehrlich wird.

Der Skill ist allerdings nicht perfekt und erzielt trotz der über 60 Bewertungen nur 3,5 Sterne. Der Hauptgrund scheint zu viel Werbung zu sein. Verbraucher akzeptieren Werbung in der Regel bis zu einem gewissen Grad, wenn sie im Gegenzug hilfreiche Informationen erhalten, doch es kommt auf die richtige Dosis an.

Patrón Cocktail Lab

Nach so viel Marketing ist es jetzt vielleicht Zeit für einen Drink. Zum Glück gibt es auch dafür einen Alexa Skill! Das Patrón Cocktail Lab ist Rezeptsammlung und Tequila-Ratgeber in einem. Mixen muss man zwar immer noch selbst, aber das Blättern im Rezeptbuch mit verschmierten Fingern entfällt (leider hat Tide keinen Tipp zur Entfernung von Flecken in Büchern parat).

Der Fokus von Patrón Cocktail Lab liegt weniger auf der direkten Absatzsteigerung als vielmehr darauf, Wissen zu vermitteln und Konsumenten eine praktische Informationsquelle an die Hand zu geben. Viele denken bei Tequila an Shots oder Margaritas. Der Alexa Skill „Cocktail Lab“ bietet nützliches Know-how, Mischtechniken und Cocktail-Rezepte für den gelegentlichen Tequila-Genuss.

Diverse Kanäle werden von Patrón Cocktail Lab gekonnt bespielt und man setzt auf eine starke Online-Präsenz, um das Voice-Angebot einschließlich Videos und Cocktail-Empfehlungen hervorzuheben. In den ersten drei Wochen erzielte Patrón Cocktail Lab täglich rund 3.000 Voice-Interaktionen und 75 Sprachsuchanfragen für Cocktails. Außerdem generierte der Skill fast 30.000 Seitenaufrufe der Patrón-Website. Von einer solchen Maßnahme profitiert nicht nur die Kundenbindung. Für ein Unternehmen mit einem ansonsten weitgehend nicht-digitalen Portfolio ist dies auch ein wertvoller Return on Investment.


Was bedeuten diese Beispiele für den Einsatz von Voice als Teil deiner Omnichannel-Strategie? Folgende Schlüsse lassen sich ziehen:

  1. Einsatz zur Aufklärung und Wissensvermittlung: Wenn dein Produkt häufig falsch oder nicht in vollem Umfang genutzt wird, kann Sprachsteuerung ein wertvolles Medium sein, um Benutzer unkompliziert zu informieren und aufzuklären.
  2. Einsatz zur direkten Absatzsteigerung: Wenn dein Ziel darin besteht, Kunden direkt zum Kauf zu animieren, sollten Käufe per Sprachbefehl nahtlos möglich sein (z. B. leichte Synchronisierung von Accounts und Eingabe von Zahlungsdaten).
  3. Einbettung in deine Omnichannel-Strategie: Die Voice-Elemente müssen nahtlos in das Gesamterlebnis eingebettet sein. Genauso einfach wie der Wechsel zwischen Mobile und Desktop sollte auch der Übergang von Sprachsteuerung zu Web, Mobile, Desktop oder In-Store möglich sein.
  4. Weniger (Werbung) ist mehr: Konsumenten akzeptieren Werbung bis zu einem gewissen Grad, wenn diese für sie relevante Informationen enthält. Doch weniger ist hier mehr. Eine kurze Werbebotschaft mag noch hinnehmbar sein, doch nach jeder Antwort eine 30-sekündige Werbeanzeige zu schalten ist vermutlich zu viel des Guten.

Voice ist definitiv der nächste Schritt in der Entwicklung kanalübergreifender Customer Journeys. Als zusätzlicher Touchpoint für die Interaktion mit Verbrauchern kann Voice ein wichtiges Differenzierungsmerkmal für Marken sein, die sich von der breiten Masse abheben wollen.

Die genannten Beispiele für den Einsatz von Voice-Lösungen können hilfreiche Erkenntnisse für den Aufbau einer überzeugenden Omnichannel-Experience liefern. Allein damit ist es natürlich noch nicht getan. Erst in Kombination mit Maßnahmen wie Voice-Search-Optimierung (engl. voice engine optimization, VEO) und multimodalen Interaktionsmöglichkeiten schaffen Unternehmen die Voraussetzungen für ein wegweisendes Markenerlebnis.

All dies ist natürlich nicht ohne sorgfältiges Testen der sprachlichen Interfaces möglich. Verfügt dein Unternehmen über das erforderliche Test-Know-how, geeignete Teststrategien und Ressourcen, um auf allen Ebenen Qualität zu gewährleisten? Hier kann Applause weiterhelfen.

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