Digitale Retail Erlebnisse sind entscheidend – online und offline

Inge Debleecker Inge De Bleecker
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Durch die COVID-19-Krise hat sich die Nachfrage von Verbrauchern nach digitalen Retail-Erlebnissen in allen Phasen der Customer Journey verstärkt.

Du hast es sicherlich bereits gehört: Die COVID-19-Pandemie hat das Einkaufsverhalten von Menschen verändert. Durch die Schließung von Geschäften in Innenstädten und Einkaufszentren kaufen immer mehr Kunden online ein.

Anfänglich kauften Verbraucher online ein, weil es keine Alternative gab. Später, selbst als Lockdowns wieder gelockert wurden, kauften viele Kunden weiterhin bewusst online ein, weil dies die sicherste Option war. Nach einer Weile gingen einige Verbraucher sogar gar nicht mehr einkaufen, weil sie es viel praktischer fanden, ihre Einkäufe von zuhause zu tätigen, ohne hierzu einen Fuß vor die Tür setzen zu müssen.

Das Ergebnis ist ein exponentieller Anstieg der Verkaufszahlen im E-Commerce. Jüngsten Daten zufolge verdoppelten sich die Einnahmen im europäischen E-Commerce im Jahr 2020 im Vergleich zum Jahr vor der Pandemie. Anstatt das Einkaufserlebnis im Geschäft zu simulieren oder den Versuch zu unternehmen, es zu ersetzen, waren die meisten digitalen Retail-Erlebnisse, die während der Pandemie eingerichtet wurden, als simple Kaufpunkte konzipiert – ein Mittel zum Zweck. Online-Shopping ist vielleicht nicht mit dem Kauf in einem echten Geschäft vergleichbar, erweist sich aber als schnell, sicher und in den meisten Fällen als einfach.

Verbraucher im Lockdown auf der ganzen Welt, die zunächst enttäuscht waren, als die Geschäfte schließen mussten, begannen, mit digitalen Retail-Erlebnissen zu experimentieren. Auf die Frage, wie die COVID-19-Beschränkungen ihr Verbraucherverhalten beeinflusst haben, gaben im Juni 2021 mehr als die Hälfte der Befragten in einer PwC-Umfrage an, dass sie digitaler geworden sind. Das Stichwort ist hier geworden; anstatt nur eine vorübergehende Lösung zu bieten, haben digitale Retail-Erlebnisse Verhaltensweisen von Verbrauchern derart verändert, dass dies langfristige Folgen für die Retailbranche hat.

Vielleicht wäre es aber richtiger zu sagen, dass sich Verhaltensweisen von Verbrauchern durch die Pandemie unwiderruflich verfestigt haben. Nationale Lockdowns haben den Trend zu digitalen Retail-Erlebnissen nur beschleunigt - er war bereits im Gange. Selbst im Jahr 2018 kauften einem Bericht von Ibotta zufolge fast die Hälfte aller Verbraucher (47 %) mehr über ihr Smartphone als im Geschäft ein. Digitale Retail-Erlebnisse sind während des Lockdowns Mainstream geworden und diese Transformation fand nicht in einem Vakuum statt.

Schlechte digitale Retail-Erlebnisse schrecken Kunden ab

Auch wenn digitale Retail-Erlebnisse bereits eine Priorität für den Einzelhandel waren, zwang die COVID-19-Krise dazu, die Abstände zwischen Innovationen drastisch zu verringern. Geschäfte wurden über Nacht geschlossen und der Einzelhandel hatte wenig Zeit, seine Produkte für die ungewöhnlich hohe Anzahl von Online-Kunden verfügbar zu machen. Einige Einzelhändler mussten E-Commerce-Lösungen komplett aus dem Boden stampfen, während andere ihre Kapazität erhöhen und neue Leistungen wie „Click and Collect“ anbieten mussten.

Angesichts der Akutheit der Situation arbeiteten Einzelhändler mit schwindelerregenden Zeitrahmen. Eine Studie von McKinsey zeigt, dass Unternehmen 27 Mal schneller handelten, um die steigende Nachfrage von Kunden nach Online-Käufen und -Leistungen zu erfüllen, als sie es vor der COVID-19-Krise getan hätten. Man kann diese Statistik auch von einer anderen Seite betrachten: Unternehmen brauchten 22 Tage für die Einführung von Veränderungen, für die sie normalerweise 20 Monate gebraucht hätten. Durch die Eile bei der Digitalisierung blieb Einzelhändlern wenig Zeit, sich auf Qualitätssicherung zu konzentrieren. Dies resultierte oft in digitalen Erlebnissen, die unausgegoren und nicht genügend getestet waren und bei Verbrauchern im Bestfall Wünsche offen ließen und sie im Schlimmstfall frustrierten.

Die Konsequenzen sprechen Bände über Erwartungen von Verbrauchern. Digitaler Burnout von schlecht konzipierten Apps ist jetzt der größte Einzelfaktor, der Verbraucher von der Nutzung digitaler Erlebnisse nach der Pandemie abhält. In einer separaten Umfrage von McKinsey gab mehr als die Hälfte der Personen, die mit den während der Pandemie verfügbaren digitalen Diensten unzufrieden waren, Unzufriedenheit mit der Benutzeroberfläche als Hauptgrund an, der sie davon abhielt, nach der Pandemie E-Commerce-Optionen zu nutzen. In der Tat waren benutzerfreundliche E-Commerce-Dienste den Befragten mehr als doppelt so wichtig wie bessere Preise.

Applause sieht es bei Kunden immer wieder: Wenn Anwendern nicht klar ist, wie sie eine App verwenden sollen, oder wenn sie die App kompliziert finden, springen sie schnell ab. Die COVID-19-Krise war eine Feuerprobe für Einzelhändler. Sie hat demonstriert, in welchem Umfang die Qualität digitaler Retail-Erlebnisse den Erfolg einer Go-to-Market-Strategie bestimmen kann.

Einen bestehenden Trend zur Digitalisierung beschleunigen

Auch wenn es vielen Einzelhändlern schwer fiel, kurzfristig außergewöhnliche digitale Retail-Erlebnisse zu schaffen, wird sich ihre harte Arbeit bei der Neuevaluierung ihrer Innovationszeitleisten in den kommenden Jahren auszahlen. Der Grund hierfür ist, dass die Digitalisierung nicht nur ein vorübergehender, durch Kunden im Lockdown inspirierter Trend war; er ist eine Entwicklung, die lange vor der Meldung der ersten COVID-19-Fälle organisch begonnen hatte.

Die Statistiken sind eindeutig: Verbraucher zeigen seit Jahren ein wachsendes Interesse an der digitalen Interaktion mit dem Einzelhandel. Selbst vor dem Beginn der Pandemie suchten laut einer Studie von Salesforce 87 % der Shopper nach Produkten in digitalen Kanälen. Jüngsten Verbraucherdaten zufolge wird erwartet, dass der Marktanteil des E-Commerce bis 2024 21,8 % erreicht. 2014 lag er bei nur 7,4 %. In einigen Branchen wie z. B. der Kosmetikbranche werden die Mehrzahl der Käufe bereits über das Internet getätigt.

Wenn vor der Pandemie der Einkauf im Geschäft dem Online-Shopping vorgezogen wurde, war der Grund hierfür nicht, dass der Kauf im Geschäft an sich besser als im Internet ist. Der Grund ist, dass Verbraucher es gewöhnt waren, in ein Geschäft zu gehen. Auf die Frage eines Eurostat-Berichts nach den Hauptgründen für den Verzicht auf Online-Einkäufe im Jahr 2019 wurde von europäischen Käufern die Macht der Gewohnheit als eines der wichtigsten Kriterien genannt. Durch COVID-19 änderten sich diese Gewohnheiten drastisch. Letztendlich, wie CEO von BestBuy Corrie Barry auf der CES erklärte, „gibt es keine Welt, in der die Menschen wieder in ihre Verhaltensweisen von 2019 zurückfallen“.

Digitale Retail-Erlebnisse über den E-Commerce hinaus

Der Wachstumstrend im E-Commerce wird sich fortsetzen und damit auch die Verfügbarkeit anderer digitaler Retail-Erlebnisse, sowohl online als auch offline. Einer der Hauptgründe hierfür ist die wachsende Zahl der Generation-Z-Shopper, die den Markt betreten. Diese jüngeren Shopper, die auch als Gen Z, Generation Greta oder Post-Millenials bezeichnet werden und in einer digitalen Welt aufgewachsen sind, erwarten digitale Käufe als absolutes Minimum.

Während Online-Shopping für einige Millenials noch ein Novum darstellt, ist es für die Gen Z völlig normal und fast banal. Diese Generation verbringt mehr Zeit online als jede frühere Generation. Laut einer Studie von Adobe interagiert die Gen Z täglich 10,6 Stunden mit Online-Inhalten. 50 % der Generation Z nutzen sogar mehrere Geräte gleichzeitig, wobei sie häufig Laptop, Handy und Smart-Geräte als Teil einer einzigen Aktivität verwenden. Technologie ist Teil ihres Alltags.

Angesichts der nahtlosen Integration von Technologie in den Alltag der Gen Z müssen Einzelhändler bei der Entwicklung digitaler Retail-Erlebnisse über den E-Commerce hinausdenken. Auch wenn die Herausforderung der Verfolgung mehrerer digitaler Assets offensichtlich ist, ist die Fähigkeit, sich mit einer wachsenden Anzahl von Kunden online zu verbinden, ein Wendepunkt für Einzelhändler. Einzelhändler wie IKEA bieten Verbrauchern bereits durch VR-Technologie die Möglichkeit, sich Produkte virtuell zuhause anzuschauen. Hierdurch werden Umsätze gesteigert und Kunden senden weniger Produkte zurück, da sie sie vor dem Kauf „testen“ können. Diesem Trend werden sich wahrscheinlich weitere Einzelhändler anschließen, sobald Apple nächstes Jahr seine XR-Brille auf den Markt bringt.

Angesichts der Tatsache, dass die Gen Z laut einem Bericht des Global Web Index das Haus eher ohne Geldbeutel als ohne Smartphone verlässt, müssen selbst Einzelhändler in den Geschäften über das Internet kommunizieren, wenn sie diesen Teil des Marktes erobern wollen. Ein gutes Beispiel für eine solche Technologie ist die Einzelhandels-App. Abgesehen von der Tatsache, dass Einzelhandels-Apps den E-Commerce verbessern, ermöglichen es diese Apps dem Einzelhandel auch, ein digitales Retail-Erlebnis im Geschäft mit dem Mobilgerät einer Person zu verknüpfen. Beispielsweise könnten Kunden Angebote zugesendet werden, wenn sie im Geschäft an einem Artikel vorbeigehen, oder Kunden könnten Informationen in Echtzeit darüber erhalten, ob ein bestimmter Artikel auf Lager ist.

Die Sportmarke NIKE weiß, dass Innovation im Geschäft zu höheren Umsätzen führt. Trotz der pandemiebedingten niedrigeren Kundenzahl in den eigenen Geschäften hat der Einzelhändler gerade sein viertes Innovationshaus eröffnet. Genau wie IKEA setzt NIKE auf Virtual Reality, in diesem Fall um einen digitalen Anpassservice für BHs bereitzustellen. Und es ist kein Wunder: Laut General Manager der Geschäfte NIKE Direct, Cathy Sparks, haben digitale Tools für Mitarbeiter eine Konversionsrate von 75 %.

Die Botschaft ist klar: seit 2021 gibt es in der Welt des Einzelhandels keinen klaren Unterschied mehr zwischen echten Geschäften und Online-Shops. Wir befinden uns jetzt im Zeitalter des „phygitalen“ Shoppings (ein Kunstwort aus physisch und digital), in dem die Digitalisierung das Einkaufserlebnis im Geschäft optimiert. E-Commerce-Plattformen werden zum primären Shop für Verbraucher; echte Geschäfte werden somit zu Orten, die immersive digitale Retail-Erlebnisse durch innovative Technologien anbieten.

Großer Gewinn muss nicht großes Risiko bedeuten

Der Einzelhandel befindet sich inmitten eines Technologiewandels, und in diesem Artikel wurden nur einige der Bereiche angesprochen, in denen digitale Retail-Erlebnisse die Customer Journey verbessern.

Es gibt sehr viele potenzielle digitale Retail-Erlebnisse, in die investiert werden kann, von der Optimierung von E-Commerce-Plattformen über die Entwicklung von Einzelhandels-Apps bis hin zur Investition in KI. Wie wissen Einzelhändler, ob sich eine Investition auszahlt? Das Zauberwort heißt Prototyping. Genau wie Amazon-Go-Supermärkte zuerst an ausgewählten Orten getestet wurden, müssen Einzelhändler ihre Produkte in die Hände von Kunden bekommen und sehen, was funktioniert und was nicht funktioniert.

Die Product Excellence Platform (PEP) von Applause verfolgt den Ansatz „Testen und Lernen“ und ermöglicht es Einzelhändlern, neue Ideen zu testen, bevor sie für größere Markenumgebungen skaliert werden. Die Zeiten sind vorbei, in denen du suboptimale digitale Erlebnisse direkt auf deiner E-Commerce-Plattform bereitstellst und deine Kunden diese sofort sehen. Die PEP verfolgt einen ganzheitlichen Qualitätsansatz. Im Einzelhandelsmarkt nach COVID erwarten Verbraucher nicht nur, dass deine digitalen Angebote einwandfrei funktionieren – sie erwarten herausragende digitale Erlebnisse bei jeder Interaktion mit deiner Marke, online oder offline.

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