Den Laden der Zukunft erschaffen: 7 Lektionen aus dem echten Leben

Wenn wir uns die Läden der Zukunft und die dazugehörigen Innovationen vorstellen, sind wir schnell bei Lasern, die an der Decke entlang flackern. Händler, die der Überzeugung sind, dass Innovation und High-Tech zusammengehören, erschaffen häufig digitale Erlebnisse um ihrer selbst willen. Es entsteht kein Mehrwert für die Kunden, am Ende gibt es gar Reibungen, wo vorher keine waren.

Albert Vita, ehemaliger Director of Innovation bei Home Depot, sprach kürzlich in einem Webinar mit Applause genau darüber. Vita erzählte von seinen Erfahrungen damit, einen Laden der Zukunft für den weltgrößten Baumarkt zu erschaffen, und warnte in diesem Zusammenhang vor „unmotivierten digitalen Aktionen“. In den letzten 15 Jahren wurden in der Branche digitale Touchpoints eingerichtet, ohne dass man wirklich weiß, wie diese sich auf die Customer Journey auswirken, sagt Vita.

Die erfolgreichsten Läden der Zukunft bieten maßvolle, durchdachte digitale Akzente, die ganzheitlich in die physischen Erlebnisse des Ladens integriert sind und eine definierte Rolle in der Gesamtstrategie aller Kanäle spielen. Vita hat dank seiner Erfahrung mit dem Entwurf eines Ladens der Zukunft für „The Home Depot“ – die über 2.200 Läden in den USA, Kanada und Mexiko haben – folgende Tipps für Innovationen im Geschäft:

1. Ladenpotenzial neu denken

Als ersten Schritt zur Schaffung eines Ladens der Zukunft muss man verstehen, welche Rolle der physische Laden spielen wird. Der stationäre Handel wird nicht verschwinden, das ist sicher. Der E-Commerce-Umsatz in den USA ist letztes Jahr um 30 % gewachsen – so schnell wie seit 2002 nicht mehr. Trotzdem prognostiziert Forrester, dass 2024 noch 72 % der Einzelhandelsumsätze offline gemacht werden. Für viele Verbraucher kommt der Akt des Kaufens, wie er zu Zeiten der Pandemie vom E-Commerce bereitgestellt wurde, einfach nicht an das Shopping-Erlebnis heran.

Dieser Anstieg im E-Commerce hat die Rolle des stationären Handels verändert, nicht aber dessen Beliebtheit. Einzelhändler bewerten nicht mehr nur umsatz-spezifische Metriken wie Flächenproduktivität. Vita identifizierte vier neue Möglichkeiten für Einzelhändler, um den physischen Laden zu nutzen:

• Als Logistikzentrum. In einem Zeitungsartikel sagte John Mulligan, COO von Target, dass es für das Unternehmen 90 % billiger ist, wenn Kunden eine Online-Bestellung im Laden abholen, anstatt sie sich vom Lager nach Hause liefern zu lassen.

• Immersive Markenerlebnisse. Bei „Dick’s Sporting Goods“ können Kunden die Waren auf einer olympischen Sportstrecke, einer Kletterwand und in einem Schlagkäfig-Simulator ausprobieren.

• Touchpoints für Stammkunden. Gemeinschaftsevents wie Cosplay-Partys ziehen die Kunden nicht nur zum Einkaufen in den Laden.

• Strategien zum Neukundengewinn. Kostenlose Gärtner-Kits bei „Lowe’s SpringFest“ sind ein Beispiel für ein stationärer Laden als Zentrum für den Neukundengewinn dienen kann.

2. Produktentdeckung optimieren

Ein durchschnittlicher Laden von „Home Depot“ hat gut 9.700 Quadratmeter, sodass die Kunden sowohl auf Makro- als auch Mikroebene viel suchen müssen: Makro im Sinne der richtigen Abteilung wie Inneneinrichtung und Mikro im Sinne des Produkts selber, beispielsweise eines Pinsels. Eine klare Beschilderung kann auf der Makroebene helfen, auf der Mikroebene ist das jedoch komplizierter.

Inspiriert von der Apple Genius Bar führte „The Home Depot“ in einem Pilotprojekt eine Kundeninformation im Laden der Zukunft ein, die Kunden dabei helfen sollte, die richtigen Produkte zu finden. Das Ziel war es, alle Fragen des Kunden zu einem komplexen Projekt – beispielsweise einem Küchenumbau – zu beantworten. Es ging also um Bildung. Den richtigen Rahmen für Bildung und Lernen schuf „The Home Depot“ in Zusammenarbeit mit Starbucks: Es gibt kostenfreien Kaffee, Handyladestationen, 85 Zoll-Monitore und personalisierte digitale Erlebnisse.

Vita identifizierte Sprache als die Technologie mit dem meisten Potenzial für die Mikroebene in Szenarien, in denen der Kunde einfachere Hilfestellung benötigt. Wer Pinsel sucht, könnte die Sprachtechnologie im entsprechenden Gang fragen, welcher Pinsel am besten mit welcher Farbe funktioniert und sich die Unterschiede zwischen den erhältlichen Pinseln erklären lassen.

3. Kunden willkommen heißen

Die Designprämisse des Ladens der Zukunft lautete für Vita „More Home, less Depot“. Baumärkte haben generell aufgrund der weitläufigen Gänge und der Betonanmutung keine besonders persönliche Atmosphäre. Im Laden der Zukunft wurden zwei wichtige Kundenerlebnisse, nämlich Online-Abholungen und -Retouren, verbessert, indem der Schreibtisch aus dem Kundendienst verbannt wurde. In einem inselartigen Pod können sich die Kunden von den Mitarbeitern ungezwungen beraten lassen. Das Pod verfügt über integrierte Regale für Snacks, damit die Kunden sich heimisch fühlen und Designinspirationen erhalten.

4. Kernbereiche der Vermarktung überdenken

Für einen erfolgreichen Laden der Zukunft ist es laut Vita unabdingbar, dass man herausfindet, wann die Verbraucher shoppen gehen wollen und wann sie einkaufen gehen. Einzelhändler bekommen Schwierigkeiten, wenn sie in ein Shopping-Erlebnis investieren, obwohl die Verbraucher schlicht Nachschub holen willen. In diesen Szenarien sind die Verbraucher lediglich am schnellstmöglichen Kauf zum richtigen Preis interessiert. Beim Einrichten eines Ladens der Zukunft muss unbedingt überdacht werden, welche Produkte die Kunden lieber im stationären Handel kaufen.

In einem Baumarkt ist die Fußbodenabteilung häufig die frustrierendste und schwierigste. Die Kunden haben Schwierigkeiten, online die Unterschiede zwischen Hartholz, Laminat und Vinyl zu verstehen. Viele Kunden tun sich auch mit der Entscheidung zwischen Teppich und Hartbodenbelag schwer. Nachdem man bei „The Home Depot“ die Bodenabteilung als einen Schlüsselbereich identifizierte, in dem die Verbraucher lieber vor Ort einkaufen, priorisierte man dort die Verbesserung des Kundenerlebnisses.

Es gibt aber auch andere Verkaufsbereiche, die Kunden im Laden anziehen, weil das Einkaufen dort einfach Spaß macht, beispielsweise Zimmerpflanzen. In Abteilungen wie „Fußboden“ geht es darum, die Verbraucher zu informieren. Abteilungen wie „Garten“ sollen für Drama sorgen. Die Läden der Zukunft entwerfen Bereiche, die den Kundenbedürfnissen nach einer bestimmten Produktgruppe genügen, anstatt alle Bereiche gleich zu behandeln.

5. Reibungsfalle vermeiden

Einzelhändler erliegen vielleicht der Verlockung, bei jedem Problem im Laden eine neue UX oder UI einzuführen. Beim Versuch, Reibung zu reduzieren, wird so jedoch neue Reibung generiert. Bremst der Einzelhändler seine Kunden durch ein neues digitales Erlebnis aus oder zwingt sie, eine UI zu erlernen, muss der Vorteil für den Kunden diese Reibung übertreffen.

Vita rät zur Anwendung des sogenannten „falls-/Vorteil-Verhältnisses“, wenn man ausarbeitet, welche digitalen Erlebnisse dem Laden der Zukunft von Nutzen sind. Das „falls“ bezieht sich auf das Verhalten, das ein Verbraucher an den Tag legen könnte, beispielsweise an digitaler Technologie vorbeilaufen oder versuchen, sie zu nutzen. Denn vielleicht nutzt der Kunde die neue Technik auch nicht. Wenn er sie nutzt, wie lange nutzt er sie dann und wie verbessert sie sein Erlebnis? Sprachtechnologie erzielt gute Ergebnisse, weil sie zahlreiche Anwendungsmöglichkeiten bietet und die Verbraucher damit umgehen können.

Die nächste Regel der digitalen Erlebnisse: höchstens drei Klicks. Ein neues UX sollte für Menschen, die es noch nie erlebt haben, schnell verständlich sein. Ein komplexes, verwirrendes neues digitales Erlebnis macht einen schlechteren Eindruck als wenn der Einzelhändler gar nichts dort stehen hätte. Man muss unbedingt die Geschwindigkeit im Auge behalten.

6. Inspiration aus sozialen Medien nehmen

Bei der Zusammenarbeit mit Pinterest identifizierte „The Home Depot“ die Trends zu „She Sheds“ und „He Sheds“ – Gartenhütten, die zu Erholungsorten umgebaut werden. Angelehnt an Beiträge in sozialen Medien wurde im Laden der Zukunft im Außenbereich ein Showroom für She Sheds eingerichtet, in dem die Kundschaft Informationen und Produkte zum Design, Bau und Einrichten der eigenen Outdoor-Lebensräume erhielt.

7. Erfolg strategisch messen

In einer Studie von McKinsey gaben zwei Drittel der Befragten Omnichannel- und digitales Shopping als den größten Trend und die größte Herausforderung der Branche an. Trotzdem erwägen lediglich 35 %, wie sich ihr Handeln im Ominchannel-Bereich auswirken. Vita sieht da eine hartnäckige Wahrnehmungslücke bei den Händlern, wenn es darum geht, die Erlebnisse im Laden und online als großes Ganzes wahrzunehmen.

Die Einzelhändler müssen nach der Fertigstellung des Ladens der Zukunft fachkundig darüber sprechen können. Finanzielle Kennzahlen wie ROI dürfen sich auf die Daten aus dem Laden beschränken, sondern müssen auch die Online-Auswirkungen im Postleitzahlenbereich des Ladens beinhalten. Hat ein Laden der Zukunft seinen Zweck erfüllt, ist diese Wirkung in allen Kanälen spürbar. Manchmal reichen auch vorhandene Metriken nicht aus, die Einzelhändler müssen neue erschaffen.

Vita betont, dass man nicht nur die Wirkung auf die Kunden verstehen muss, sondern natürlich auch die auf die Mitarbeiter. Customer Experience (CX) ist das neue Schlagwort nach Omnichannel. In einem erfolgreichen Laden der Zukunft wurde darüber nachgedacht, wie das Mitarbeitererlebnis zum Kundenerlebnis passt. Einzelhändler müssen zum Start eines neuen Erlebnisses mit ihren Mitarbeitern sprechen, um zu erfahren, ob sie Probleme lösen oder unabsichtlich neue schaffen.

Zusammenfassung: Qualität ist wichtiger als Quantität

Applause ist in vielen Punkten derselben Ansicht wie Vita. Erstens sollten weniger, dafür aber hochwertige digitale Erlebnisse im Laden vorhanden sein, als viele wenig innovative. Zweitens sind digitale Erlebnisse nur dann außergewöhnlich, wenn sie nahtlos in die physischen Erlebnisse des Ladens integriert werden und eine definierte Rolle in der Omnichannel-Strategie haben. Drittens hören wir seit Jahren von unseren Kunden, dass Sprachtechnologie einen messbaren Effekt auf den Einzelhandel haben wird, aber noch in den Kinderschuhen steckt.

Applause bietet Einzelhändlern über unsere Product Excellence Platform Testlösungen für UX, Funktionalität, Customer Journeys und vieles mehr. Wir sorgen dafür, dass reale Verbraucher aus deiner Zielgruppe bei der Interaktion mit den digitalen Schnittstellen im Laden und online das bestmögliche Erlebnis haben. Egal wie komplex deine Ominchannel-Strategie ist, wir sorgen dafür, dass die Customer Experience über alle digitalen Touchpoints hinweg konsistent ist. Unter applause.com/de erfährst du mehr darüber, wie wir dir helfen können.