Luxus im Wandel - die Customer Experience im Luxussegment

Yasmin Diekmann Yasmin Diekmann
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Dass Shopper von Luxusmarken eine Sonderbehandlung gegenüber dem normalen Absatzmarkt im Einzelhandel erwarten ist kein Geheimnis. Bislang zeichneten sich Luxusmarken vor allem durch eine Aura von Opulenz, Status-Symbolik und Exklusivität aus.

In den vergangenen Jahren entwickelte sich in Europa jedoch ein neuer Umgang mit Luxus. Nun rücken vermehrt diejenigen Luxus-Produkte in den Fokus, die eine Geschichte, einen Erfahrungswert sowie ein individuelles und emotionales Erlebnis bieten. Laut dem Zukunftsinstitut setzen digital-affine Käufer von Luxusgütern (Millennials & Generation X) weniger auf “Bling Bling” und Glanz und Glamour (Zukunftsinstitut 2012/2017). Vielmehr tritt ein Luxusverhalten (“Stealth Luxury”) auf, „das sich mehr über edle Verarbeitung, [und] nur für Kenner sichtbare Qualitäten oder Insiderwissen definiert”.

Weiterhin prägend für die europäische Luxusbranche der letzten Jahre war die Entstehung des Masstige-Marktes (Masse und Prestige) in Mitteleuropa. Durch die stabile Konjunktur der letzten Jahre und der Öffnung des Luxusmarkts kamen immer mehr Gesellschaftsschichten in den Genuss Luxuskonsumgüter zu erwerben. Die zunehmende Präsenz von Produkten und exklusiven Angeboten sowohl in der On- und Offline-Welt hat zudem bei den digital-affinen Konsumenten eine allgemein höhere Erwartungshaltung an das Markenerlebnis geschaffen.

Vor diesem Hintergrund ist es wichtig, dass sich das Einkaufserlebnis im Luxussegment weiterhin besonders positioniert und alle Möglichkeiten ausschöpft, um der zunehmend digital-affinen Käuferschaft die beste User Experience zu bieten.

Markenerlebnis als Voraussetzung für ein besonderes Kundenerlebnis

Denkt man an Luxusmarken assoziiert man die Großen: Louis Vuitton, Yves Saint Laurent, Burberry, Chanel. Traditionelle Marken mit einer Geschichte, einer Identität.

Zum Beispiel werden mit Chanel die französische Modedesignerin und Unternehmerin assoziiert oder Aston Martin mit James Bond. Luxusmarken geben ein Gefühl jemand Besonderes zu sein und versprechen eine Identität.

Die Identität gehört nicht nur der Marke, sondern vielmehr dem Kunden. Da Millennials bereit sind mehr Geld auszugeben, wenn sie dafür im Gegenzug ein besseres Kundenerlebnis erhalten, müssen Produkte auf allen Touchpoints zu einem lebendigen Markenerlebnis werden.

Millennials bestimmen den Luxusmarkt der Zukunft

50 Prozent der „Luxury Consumers“ bilden bis 2024 die Millennials. Die rund andere Hälfte die Generation X. Zwei Generationen, die sehr Social-Media-affin sind. Zudem sind sie sehr umweltbewusst und fordern Transparenz und Vertrauen durch Produktinformationen wie Herkunft, Herstellung etc. ein. Dies führt dazu, dass die Customer Experience besonders viel Vertrauen, durch Aufklärung über die Wertschöpfung, zwischen Marke und Kunden schaffen muss. Shopper werden von Emotionen geleitet, weshalb das Markenerlebnis so wichtig ist. Dies bedeutet aber auch, dass sie schnell ihre Kaufentscheidungen bereuen könnten. Die Entscheidung für den Kauf eines Luxusproduktes muss daher auf allen möglichen Touchpoints bestätigt werden.

Touchpoints und Omni-Experience

Heute reicht es nicht mehr aus, demographische Informationen über seine Kunden zu haben. Vielmehr ist eine Verhaltenssegmentierung erforderlich. Warum kaufen sie, was gefällt ihnen, wo kaufen sie, wie und wo werden sie in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst.

Laut der Studie von BCG werden weiterhin Mono-Brand-Stores, Social Media und besonders ROPO (Research Online, Purchase Offline) die wichtigsten Touchpoints im Luxussegment sein. Vor allem ROPO bietet viel Potenzial für einen brand-own Onlineshop, der mit stationären Touchpoints verknüpft ist. Doch auch die Interaktion mit dem Smartphone wird zunehmend relevant - insbesondere im Zusammenspiel mit In-Shop-Experiences. Je jünger die Shopper, desto mehr ziehen sie ihr Smartphones dem Laptop oder PC vor.

Idealerweise sollte die Verknüpfung von digitalen Kanälen, Social Media, Onlineshops, Fashion Shows und den physischen Stores eine nahtlose Omni-Experience bieten.

Burberry als digitaler Vorreiter

Der englische Modekonzern Burberry hat verstanden, dass Millennials Technologie lieben und steht heute an der Spitze der digitalen Luxusmarken. So setzt Burberry vermehrt darauf seine Emotionen und Markenidentität auf digitalen Touchpoints zu vermitteln. Im Store verwandeln sich Spiegel zu Bildschirmen mit passenden Inhalten zum ausgewählten Produkt, Modeschauen können via Livestream im Rahmen von Events in Burberry-Geschäften sowie via Twitter verfolgt werden.

Innovationszyklen werden in der heutigen Zeit immer kürzer, dies gilt auch für die Fashionindustrie. Kollektionen, die nach einer Fashionshow erst Monate später verfügbar sind, sind heute „direkt nach der Show für einen begrenzten Zeitraum von 24 Stunden über WeChat, Instagram und im Flagship-Store auf der Londoner Regent Street erhältlich.“

Mit Partnerschaften wie zum Beispiel mit Snapchat bietet die englische Marke eine Vorschau der neuen Kollektionen und Live-Interaktionen mit Prominenten und Topmodels und das weltweit. Burberry hat die Bedürfnisse seiner Kunden verstanden und bietet eine erstklassige Omni-Experience.

Millennials werden den Luxusmarkt weltweit weitgehend verändern, da ihr Kaufverhalten stark durch die Digitalisierung geprägt ist. Dadurch entstehen auch im Luxussegment neue Verhaltensweisen und Konsumanforderungen.

Die digitale Zukunft des Luxussegments

Der Anspruch wird immer höher und somit auch der Standard des Kundenerlebnisses. Die Shopper werden nicht mehr über den Preis angesprochen, sondern über die Markenidentität. Das Markenerlebnis und das damit verbundene Markenversprechen sollte der Mittelpunkt der Customer Experience sein, denn Versprechen müssen eingehalten werden. Eines der wichtigsten Regeln im Customer Experience Management.

Auch zukünftig werden Käufer bereit sein viel Geld für etwas Besonderes, mit einem einzigartigen Kundenerlebnis auszugeben. Die fortschreitende Digitalisierung in den letzten beiden Jahrzehnte hat dazu geführt, dass Luxusmarken über potentiell mehr Kanäle, Optionen und Reichweite verfügen, um ihr Markenversprechen in der Realität zu vermitteln. Das volle Potenzial dieser vielen Möglichkeiten und Kanälen in der Off- und Onlinewelt auszuschöpfen, ist für Luxusmarken Herausforderung und Chance zugleich.

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