Stratégie UX : Qu'oublient la plupart des entreprises ?

Kevin Braun a vingt ans d'expérience en gestion d'équipes de développeurs et concepteurs en UX, et a notamment travaillé comme expert en UX pour Applause. Il a aidé plusieurs des plus grandes entreprises au monde à améliorer leur UX, et a récemment publié un livre, From Chaos to Concept: A Team Oriented Approach to Designing World Class Products and Experiences, qui est disponible ici.

Nous avons rencontré Kevin. Il nous a parlé de son expérience dans le monde de l'UX, des raisons pour lesquelles les entreprises doivent s'appuyer sur la recherche en UX en continu, et nous a raconté quelques anecdotes UX.

Qu'est-ce qui vous a amené dans le monde de l'UX ?

Kevin Braun : Tout a commencé avec l'équipe de conception et développement que je gérais à la fin des années 1990. Nous travaillions très dur, parfois jusqu’en pleine nuit. Je me demandais parfois sérieusement pourquoi nous faisions ce que nous faisions. Cette équipe était incroyable, et faisait un travail remarquable, mais j'avais la désagréable sensation que même si nous travaillions dur et que ce projet était bien exécuté, il n'allait pas aboutir sur une réussite. Je comprenais qu'il manquait quelque chose dans la chaîne, mais je ne savais pas qu'il existait un processus défini que nous pouvions utiliser pour nous assurer que le travail que nous faisions allait être bien accueilli par le public cible…

Peu après ce projet, cette même équipe a commencé à travailler sur un autre projet avec Cisco Systems. C'est là que j'ai rencontré Debora Mayhew. Elle m'a présenté les processus de conception centrés sur l'utilisateur qui consistent à définir les utilisateurs cible et à tester des prototypes papier avec des utilisateurs correspondant à ces profils démographiques.

Cela semble évident aujourd'hui, mais à cette époque, peu de gens faisaient cela. IDEO et Nielsen Norman Group venaient récemment d'être fondés, et d'après Jacob Nielsen, le monde entier comptait à peine 10 000 professionnels de l'UX. Aujourd'hui, en revanche, on dénombre plus d'un million de professionnels de l'UX dans le monde, dont environ 13 000 rien que dans la région de la baie de San Francisco.

Cette expérience et les effets positifs que le processus de conception centré sur l'utilisateur a eu sur le projet m'ont convaincu que je devais faire tout mon possible pour acquérir les compétences nécessaires afin de devenir un professionnel de l'UX à part entière. C'est un travail de longue haleine, et je continue de lire autant de livres que je peux, de suivre des cours sur des sites comme l’Interaction Design Foundation, et d'apprendre de mes collègues. C'est un des meilleurs côtés de l'industrie de l'UX : on ne s'ennuie jamais, et on n'a jamais fini d'apprendre.

D'après vous, qu'est-ce que les entreprises ne prennent pas en compte en matière de stratégie et de conception UX ?

Kevin Braun : Être capable de formuler clairement ce qu'on attend d'une équipe et les résultats souhaités constituent la première étape vers le succès. Ça peut paraître évident, mais j'ai assisté à tellement de réunions de lancement au cours desquelles aucune de ces deux questions ne recevait de réponse claire de la part des parties prenantes du projet. Les équipes de leadership partageaient quelques affirmations vagues d'orientation générale, comme « Améliorer l'UX » ou « Nous voulons être le Apple de notre industrie », mais rien qui ne soit concrètement exploitable.

Et il ne s'agit pas simplement de mon observation. D'après un article publié dans le
Management Review de la MIT Sloan, « seul un quart des managers interrogés ont su citer trois des cinq priorités stratégiques de l'entreprise. Pire, un tiers des dirigeants chargés de mettre en œuvre la stratégie de l'entreprise n'ont pas pu en citer une seule. »

La première chose à faire pour réussir est d'identifier et de documenter votre objectif, puis de le suivre avec des stratégies et des objectifs mesurables. Avec cette base, les entreprises peuvent passer au travail plus tactique consistant à utiliser des personnages, des scénarios et des cas d'utilisation pour orienter la conception de leurs interactions, l'architecture d'information et les flux utilisateur.

D'après votre expérience, pourquoi est-il important de mener des études UX de façon continue ?

Kevin Braun : Imaginez que nous soyons tous, en tant qu'entreprises, en train de conduire dans le noir. Utiliser vos analyses et croire qu'elles couvriront tous vos besoins en matière de recherche revient à conduire sur l'autoroute avec seulement les phares arrières allumés, mais pas ceux à l’avant. Cette lumière au niveau de la vitre arrière éclaire parfaitement ce qui se trouve derrière vous, mais ne vous aidera guère à voir où vous allez.

Réaliser des révisions de conceptions et des évaluations d'experts revient à avoir des phares. Elles éclairent au moins votre route et aident votre équipe à comprendre où aller tout en aidant l'entreprise à éviter les nids de poule et autres dangers évidents, mais leur valeur est limitée par la profondeur du champ de vision de votre équipe par rapport à ce que vivent vos utilisateurs.

Les études UX reviennent à avoir un GPS dans votre voiture. Elles vous donnent de l'information sur ce qui se passe sur la route devant vous, sur la base de nombreux points de données collectés auprès de nombreux utilisateurs. Toutes ces informations sont ensuite partagées avec votre équipe. De cette façon, elle peut identifier les problèmes impossibles à détecter autrement, et prévoir de les éviter bien avant qu'ils n'impactent votre progression. Ces informations en temps réel sont utiles pour tracer le parcours de votre équipe et s'adapter aux problèmes identifiés en chemin.

Les meilleures équipes utilisent ces trois méthodes régulièrement.

Selon vous, quel est l'intérêt de mener des recherches UX avec une communauté mondiale de personnes correspondant aux démographies cibles ?

Kevin Braun : Le nombre d'équipes UX qui ne font aucune recherche ou qui en font à peine est troublant. Il ne faut pas oublier que le « U » dans « UX » signifie « utilisateur », et mener des recherches avec des participants qui correspondent à la démographie cible est vraiment le meilleur moyen de comprendre leur expérience et d'identifier des moyens de l'améliorer. Pour simplifier, vous ne pouvez pas faire de conception centrée sur l'utilisateur si vous ne menez pas les recherches nécessaires. Vous concevez peut-être une expérience pour vos utilisateurs, mais sans les informations nécessaires venant de la recherche, vous laissez la porte ouverte à vos concurrents pour créer une meilleure expérience et attirer vos clients.

Si vous demandez à quelqu'un qui a déjà passé du temps à mener des recherches UX, je pense qu'il/elle vous dira qu'un des plus grands défis est de recruter des participants. Il ne suffit pas de parler aux clients qui vous aiment déjà, car ils auront généralement les mêmes angles morts que votre équipe. Avoir accès à une communauté mondiale de candidats de haute qualité, accessibles rapidement, constamment et à moindre coût est la règle d'or.

J'ai mené des études avec des personnes du monde entier. Une chose qu'elles ont toutes en commun est qu'elles apportent une perspective unique. Il peut s'agir d'un élément de votre taxonomie ou de votre architecture de l'information qui finit par devenir un problème, ou d'une couleur ou d'un symbole qui porte une signification que vous ne souhaitiez pas. Quel que soit le problème, le fait de pouvoir tester avec des utilisateurs réels, venant des mêmes endroits que les services de votre entreprise, donne à votre équipe la plus forte probabilité d'identifier le problème et de valider votre solution.

Quelles sont les expériences mémorables que vous avez eues en travaillant avec Applause, et qu'avez-vous retiré de ces moments ?

Kevin Braun : Outre le fait d'avoir beaucoup appris de la Directrice principale UX chez Applause, Inge De Bleecker, et du Directeur des prestations, Bob Farrell, pendant toute cette période, toutes mes expériences les plus mémorables ont trait au processus ou aux résultats des études que nous avons menées.

Dans certains cas, j'ai été choqué qu'une grande marque spécifique fasse des erreurs de processus basiques dans son approche du test, que nous avons pu identifier et résoudre avant le lancement de l'initiative. Avant de travailler avec ces très grandes marques, j'avais l'impression qu'elles faisaient tout parfaitement, et que nous aurions du mal à leur apporter de la valeur ajoutée. Ce que j'ai appris, c'est qu'il existe un réel manque d'expertise en recherche UX et que les entreprises, grandes et petites, peuvent tirer profit d'une collaboration directe avec une société comme Applause, où des études de ce type sont menées chaque jour.

Dans d'autres cas, j'ai été très heureux de pouvoir partager avec des clients le fait que nous avions découvert des résultats que personne n'avait anticipés. Il y a un exemple qui me revient en mémoire. Le cas d'une marque de vêtements de luxe qui essayait de stimuler les ventes de ses lignes pour homme. Ils pouvaient voir grâce à leurs chiffres de vente et leurs analyses, que leurs vêtements pour hommes ne recevaient pas l'attention qu'ils espéraient, mais ils ne savaient pas pourquoi.

De nombreux participants à l'étude utilisaient la fonctionnalité de recherche plutôt que la barre de navigation principale, et ce que nous avons découvert en observant ces sessions, c'est que la fonctionnalité de recherche n'était pas configurée pour inclure les vêtements pour hommes dans les résultats de recherche. Si un participant cherchait « Ceinture en cuir pour homme », les résultats n'affichaient que des modèles de ceintures en cuir pour femme. Les utilisateurs font confiance aux résultats de recherche d'un site, ils en déduisaient donc qu'il n'y avait pas de ceintures en cuir pour hommes disponibles.

Ce sont des moments comme celui-là, où vous savez que la découverte va apporter une réponse concrète à la question du client, qui font du bien et qui restent dans ma mémoire des années plus tard. Ce qui est merveilleux avec ce type de recherche, c'est que vous découvrez tout le temps des problèmes de ce genre, ce qui vous permet non seulement d'apporter beaucoup de valeur à vos clients, mais aussi de rentrer chez vous avec le sentiment d'avoir fait du bon travail.

J'aime travailler dans l'UX, et ce que j'aime encore plus, c'est quand j'ai la certitude que le travail que je fais a un impact positif sur les entreprises et les utilisateurs qu'elles servent.

Que voulez-vous dire aux lecteurs à propos de votre nouveau livre ?

Kevin Braun : J'ai écrit From Chaos to Concept: A Team Oriented Approach to Designing World Class Products and Experiences pour aider à combler le fossé de la connaissance en UX que je constate dans de nombreuses équipes. De nombreuses équipes effectuent le travail UX tactique, y compris les représentations filaires, les scénarios et les prototypes, mais il n'y a pas de lien direct avec les stratégies et objectifs de haut niveau. J'espère que ce livre permettra non seulement d'établir un lien fort entre la stratégie et la conception UX, mais aussi d'aider les équipes à éviter de nombreux pièges courants.

Si vous êtes concepteur, développeur, product owner ou étudiant s'orientant vers l'une de ces professions, ce livre vous apportera les méthodes et outils nécessaires pour permettre à vos équipes de concevoir et construire des expériences que les clients aiment et d'éviter les principales causes d'échec de projets logiciels.

Les lecteurs apprendront comment utiliser des stratégies et objectifs mesurables avec des personas, des scénarios et des cas d'utilisation pour créer des expériences utilisateur utiles, utilisables et agréables. Le livre couvre à la fois la stratégie et l'exécution UX, et aidera les équipes UX non seulement à augmenter leurs revenus en créant des produits que les utilisateurs aiment, mais aussi à améliorer leurs résultats en générant des efficiences opérationnelles.