Enseignes retail : au-delà des produits, des expériences à vivre
Le secteur du retail n’est pas sur le déclin, il est en mutation. Au fur-et-à-mesure que de nouveaux canaux d’achat apparaissent, les clients deviennent de plus en plus pointus. À titre d'exemple, Amazon est conscient de cette évolution et accélère sans cesse sa transformation digitale en conséquence. L’entreprise comprend ses clients, et en retour, a fait évoluer sa stratégie commerciale pour la centrer davantage sur le consommateur.
Je définirais Amazon par nos grandes idées, qui sont l’orientation client, mettre le client au cœur de tout ce qu’on fait.
Qu’est-ce que l’expérience client ?
Lorsque les clients font du shopping, que cela soit en ligne ou en magasin, ils vivent une expérience avec les marques via leurs services et produits. Chaque interaction est une expérience. Un manque d’interaction peut également constituer une expérience, bien qu’elle soit alors plutôt négative.
L’expérience client est basée sur les émotions que ressentent les clients lorsqu’ils achètent ou utilisent un produit ou un service. Bonnes ou mauvaises, les émotions nous aident à nous souvenir des événements. Si l’expérience est réussie, nous serons plus susceptibles d’acheter à nouveau un produit de cette marque car nous y associerons un sentiment positif. C’est ainsi que se crée la fidélité envers la marque.
Pourquoi est-il si important d’avoir des clients fidèles ?
La réponse peut sembler évidente, pourtant de nombreuses marques sous-estiment encore la valeur des visiteurs récurrents. Que ce soit pour le bouche à oreille ou simplement pour le taux de conversion bien meilleur, un client récurrent est en général un client dont il faut prendre particulièrement soin. Chaque expérience donne au consommateur l’envie d’en avoir plus. Plus l’expérience que propose une marque est de qualité, plus les attentes des clients seront ensuite élevées. Les entreprises qui n’ont pas intégré cette attente ne parviendront pas à pérenniser leur succès.
Pourquoi le secteur du retail doit se concentrer sur l’expérience client ?
Comme le démontrent les études sur les Millenials et la Génération Y, les Millennials préfèrent les expériences aux biens matériels et attendent un service exceptionnel. Les Millennials sont déjà la population la plus importante en Amérique et sont en passe de le devenir en Allemagne. Et les Générations Z et Alpha, qui ont grandi avec les nouvelles technologies, sont encore plus à l’aise avec celles-ci, et habituées à un meilleur service.
Les systèmes de Click and collect, les paiements sans contact, les publicités ciblées, les expériences interactives en magasin sur smartphone et les magasins sans caisse sont devenus la norme. Une fois que les clients ont vécu ces expériences une fois, ils attendront une expérience de qualité égale ou supérieure la fois suivante. Grâce à la personnalisation et aux interactions avec les clients, les marques retail deviennent des expériences à vivre.
Zara en est un parfait exemple. Avec son slogan « Experience the look », l’enseigne espagnole Zara a récemment lancé sa nouvelle application de réalité augmentée dans le monde entier. Cette application donne réellement vie à la mode.
« Vous pouvez orienter la caméra sur n’importe quoi, depuis un mannequin à une vitrine Zara vide en passant par l’écran de vos achats en ligne, et l’article prendra vie sur un modèle pendant quelques secondes. À partir de là, vous pouvez cliquer pour acheter le look et les articles associés. »
Zara cherche à stimuler les visites en magasin grâce à son expérience connectée, avec pour objectif de faire en sorte que les clients se rappellent COMMENT ils ont acheté leur look. Dans les faits, Zara transforme le retour sur investissement en retour d’expérience.
Comment garantir une expérience client réussie pour les enseignes retail ?
Si elles veulent créer une expérience client réussie, les marques doivent sortir des sentiers battus (et s’intéresser aux autres secteurs). Les clients d’aujourd’hui prennent la meilleure expérience d’un secteur donné et exigent une expérience similaire ou supérieure dans les autres.
Vice-président senior chez Walmart Services and Digital Acceleration, Daniel Eckert affirme que l’expérience client consiste à « (…) faire économiser du stress, du temps, et répondre aux points sensibles des clients.”
Maîtriser les différents canaux online et offline signifie s’adapter aux besoins et préférences des clients et savoir où et quand ils souhaitent des produits et services personnalisés. En revanche, le plus important est de rester authentique avec vos clients et de créer une relation basée sur l’émotion. En créant des interactions avec le client qui laissent une impression positive, les marques peuvent créer une véritable expérience qui dure.
