5 conseils afin de rendre les paiements digitaux plus faciles pour le e-commerce
UX Corner

5 conseils afin de rendre les paiements digitaux plus faciles pour le e-commerce

Dan Rowinski • 28 juin 2017

Le paiement est un moment douloureux. Ne le rendez pas plus difficile qu’il ne l’est déjà.

Les commerçants l’appellent le moment de vérité.

C’est cet instant, lorsqu’un client, finalement, sort sa carte et paye pour un article. Pour beaucoup de commerçants, arriver à ce moment a été un processus long et laborieux nécessitant du marketing, de la publicité, des points de contact omnicannaux et plusieurs visites du client potentiel.

Pour les sites d’e-commerce, le paiement - ce moment tellement critique - est souvent non intuitif et frustrant pour le client. Le paiement peut être ressenti comme le décrit Huter S. Thompson dans son roman « Las Vegas Parano », dans les profondeurs d’une consommation excessive d’éther : « Vous approchez du tourniquet et vous savez qu’en y arrivant, il vous faudra donner deux dollars au portier, ou il ne vous laissera pas entrer. Mais sitôt arrivé à ce tourniquet, tout va de travers. »

Les paiements sont une question de confiance, sécurité, confidentialité, rapidité et fluidité. En particulier sur les sites internet, puisque le client n’est pas physiquement en train de tenir un produit avec lequel il va sortir du magasin, le paiement doit fournir l’assurance que le client obtient exactement ce qu’il veut et que ses informations sont sécurisées. Les passerelles de paiements qui sont lentes ou non intuitives augmentent grandement la probabilité pour le client d’abandonner le produit et de ne jamais revenir sur le site.

J’ai vécu un exemple de ce genre de comportement récemment. Je cherchais une pièce très spécifique pour un gadget que j’essayais de réparer. Je suis allé sur le site d’une boutique en ligne spécialisée dans ce genre de choses, j’ai trouvé (ce que je pensais être) le bon article et l’ai ajouté à mon panier. Au moment de finaliser l’achat, j’ai rentré mes informations de livraison, j’ai voulu payé… et j’ai été redirigé vers un site tiers très rudimentaire. Pas de marque, pas de certification, pas d’information sur le produit que je commandais. Seulement quelques champs pour mon numéro de carte.

Je suis revenu en arrière, j’ai abandonné l’achat et n’y suis jamais retourné. Pour développer la confiance avec le client, améliorer le taux de conversion et faire que le moment de vérité soit autant homogène que possible, voici cinq bonnes pratiques concernant le paiement sur les sites d’e-commerce.

Faites que ce soit simple, fonctionnel et homogène

Quand les gens font des achats, ils ne veulent pas avoir l’impression de répondre à une interrogation en ligne ou de fournir chaque petit détail de leur vie. Pour les clients, les paiements sont un mal nécessaire et ils ne veulent pas qu’on leur rappelle que leurs informations sont utilisées pour vos stratégies marketing omnicanales et reciblage.

Selon le magazine Internet Retailer, les abandons de panier se produisent au moment du règlement (46,1%) avec 37,4% qui l’abandonnent au moment de l’identification pour finaliser le paiement. Plus d’un cinquième des paniers abandonnés le sont lorsque les gens remplissent leur adresse de facturation (20,9%) ou leur adresse de livraison (20%).

En termes de design, rappelez-vous que la page de paiement est littéralement l’étape finale du parcours client. Malgré la tentation de le pousser à acheter autre chose ou de lui montrer d’autres produits, le marketing et la publicité n’ont pas leur place au moment du paiement. Les pages de paiement devraient seulement demander les informations essentielles et avoir le logo de l’entreprise mis en évidence, le tout dans la structure normale du site.

Le flux clientèle ne devrait pas être ambigu. Le processus, depuis l’ajout d’un article au panier jusqu’au règlement, devrait être clairement identifié et amener le client à une page de paiement claire quant à son objet. Ne redirigez pas les clients vers un autre site qui prend en charge les informations d’achat (comme c’était le cas avec PayPal au début de l’e-commerce), mais ayez plutôt un portail de paiement complet et intégré faisant partie du site d’e-commerce en lui-même.

Fournissez un grand nombre de moyens de paiements digitaux

Les paiements en ligne ont évolués au fil des ans.

La plupart des sites d’e-commerce et des fournisseurs de solutions de paiement ont suivi l’exemple d’Amazon à ce propos. Le processus de paiement « one click » d’Amazon a ouvert les yeux à d’autres sites d’e-commerce en démontrant qu’il peut être simple et facile d’aller du panier à la décision d’achat.

Les fournisseurs de portail de paiement ont pris note de ce fait et ont tenté d’éliminer toute frustration du processus en groupant les informations de paiement avec les données de facturation et livraison. C’est la combinaison inévitable entre des systèmes d’identification en ligne de type OAuth et des paiements. Aujourd’hui, les moyens de paiement digitaux comme Android Pay, Apple Pay, PayPal et le Masterpass de MasterCard rendent plus facile l’intégration des informations du client dans le processus de paiement en un clic. Si vous voulez une expérience d’achat similaire à celle d’Amazon, Amazon peut vous aider à le faire grâce à son service Amazon Pay.

mastercard masterpass banks-1024x738

En plus de l’adoption de nouvelles méthodes de paiement digitales par les grandes entreprises de technologie, les sites d’e-commerce devraient aussi avoir un mode de paiement « standard » pour les clients qui n’ont pas opté pour des méthodes de paiements digitales comme celles proposées par Google, Apple, Amazon, PayPal, Mastercard ou Visa. Les champs de paiement standards qui demandent les informations de carte, de livraison et de facturation sont disponibles pour de nombreux fournisseurs de solutions de paiement y compris Braintree de PayPal, Stripe et Authorize.net.

Garantissez que les paiements soient sécurisés et confidentiels

Lorsque vous utilisez certains des portails de paiement standard venant de sources fiables, la sécurité et la confidentialité des données du client sont inclues dans le produit.

pci compliance badge-300x283

L’important est de s’assurer que vos clients peuvent voir que leurs informations sont protégées et qu’ils peuvent être surs que leurs données sont sécurisées et confidentielles. Selon l’organisation eConsultancy, 58% des gens vont abandonner un panier en raison d’inquiétudes sur la sécurité.

Le principal enjeu concernant la sécurité des sites d’e-commerce est de s’assurer que les données entrantes et sortantes de votre site sont chiffrées par un protocole HTTPS, qui ajoute un chiffrement Secure Socket Layer (SSL) aux sites. Google prend en compte l’intégration de protocole HTTPS pour le classement des sites dans les résultats de recherche, c’est donc une fonction importante pour n’importe quel site internet. De plus, les paiements ont besoin d’être conformes aux Normes de sécurités de l’industrie des cartes de paiement crées par Le PCI Security Standards Council. Les fournisseurs de solutions de paiement devraient être conformes aux normes du PCI par défaut, mais ça ne fait pas de mal d’avoir à la fois le bagde SSL et celui PCI sur la page de paiement pour garantir aux clients la sécurité de leurs données.

En termes de confidentialité, la meilleure chose à faire est de ne pas vendre les données de vos clients à un tiers. Et cette règle doit être énoncée très clairement dans les conditions générales d’utilisation et répétées en note sur la page de paiement elle-même. Les entreprises doivent être autant transparentes que possible avec leurs clients sur la façon dont leurs données sont utilisées (que ce soit pour le marketing, la fidélisation, les campagnes de promotion, etc.). La transparence développe la confiance, ce qui est le meilleur cache qu’une marque a avec ses clients.

Permettre aux invités de régler

Sur Internet, les découvertes sont indirectes. Les gens vont commencer pas chercher un produit en faisant une recherche ou en passant par les réseaux sociaux, l’e-mail d’un ami. La plupart des clients ne sont pas des membres fidèles… ils veulent seulement ce qu’ils veulent et ils le veulent tout de suite. Votre marque n’est qu’un moyen pour y arriver.

Une bonne manière de faire que ces clients abandonnent leur panier et ne reviennent jamais est de les forcer à s’inscrire sur votre site avec un compte utilisateur, un mot de passe et des informations sur leur profil. La loi des moyennes vous dira (si vous avez une bonne compréhension des données) quels clients sont des acheteurs réguliers et sont ouverts aux achats, à la fidélisation et au marketing.

La leçon à retenir : ne soyez pas avide de données. Prenez ce que vous pouvez obtenir en autorisant le client à régler en tant qu’invité, fournissant le minimum d’information pour les amener de la découverte du produit à l’achat.

Appel à l’action : avant et après

Comme mentionné plus tôt, le processus de paiement doit être facile et sans frottement. Dans un entretien au Congrès Mondial du Mobile à Barcelone cette année, le directeur général du marketing de MasterCard, Raja Rajamannar décrit le parcours client et le rôle du paiement dans celui-ci :

Regardez l’expérience consommateur complète du cycle d’achat. Disons que vous décidez d’acheter un téléphone. Votre niveau d’enthousiasme est élevé. Vous cherchez des modèles, votre excitation est élevée. Vous sélectionnez un modèle, votre excitation est élevée. Vous arrivez au moment de payer pour ce modèle… votre excitation retombe. Vous voyez le paquet, votre excitation est élevée. Vous ouvrez le paquet, votre excitation est élevée.

En tant que marque, il n’y a presque rien que vous puissiez faire pour rendre l’expérience de payer quelque chose en point culminant de l’expérience client. Le meilleur objectif que vous pouvez vous fixer est de le rendre le plus simple, rapide et facile que possible. C’est-à-dire que tous les autres objectifs de l’e-commerce devraient être mis de côté pendant un certain temps, avant ou après, le moment du règlement dans le parcours client. Les incitations et offres devraient arriver juste avant l’écran de paiement. Les activités de réengagement et les offres de types « voir plus » devraient apparaitre après le paiement. Ces activités sont celles qui transforment un client occasionnel en acheteur régulier fidèle et qui sont nécessaires aux commerçants pour développer des marques fortes. Seulement utilisez les à un autre moment que sur l’écran d’achat.