Comprendre le parcours client en 4 questions

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Il n’y a pas deux personnes pareilles. Pourquoi alors, beaucoup de marques croient que leurs clients vont suivre un parcours d’achat identique ?

La vérité est que les clients achètent de manières infiniment différentes. Ils se renseignent sur les produits de manières différentes. Ils recherchent les produits de différentes façons. Ils comparent les produits à l’aide de différentes méthodes et ils achètent les produits à l’aide de mode de paiements divers et variés. C’est pour cela que les marques se tournent vers des stratégies omnicanal pour répondre aux besoins d’un parcours client unique.

L’omnicanal c’est la manière de penser des consommateurs, mais les marques tombent dans le piège de croire que l’omnicanal signifie simplement de relier une expérience digitale unique à une expérience physique. Un exemple de cela serait d’acheter un produit en ligne et le récupérer en magasin, ou d’acheter le produit en magasin et de l’évaluer sur une application. Ce que les entreprises doivent comprendre, c’est que les canaux n’existent pas dans l’esprit des consommateurs. Ils ne pensent pas interagir avec le site web d’une marque, son application mobile, ou sa vitrine - ils interagissent seulement avec la marque elle-même. Pour favoriser une expérience client réussie et positive, tous ces points différents de contact doivent être cohérents et intégrés les uns aux autres.

Les marques peuvent développer de meilleurs parcours client en se posant 4 questions simples.

1. Qui sont les clients et que font-ils ?

Les feedbacks ne sont pas universels. Si une marque demande un feedback au même segment de clients, venant de la même région et qui achètent seulement via site web mobile, cette marque va probablement obtenir des réponses identiques (ou similaires) de la part de tous les consommateurs. En revanche, si le périmètre est élargi, les résultats vont plus probablement changer. Les opinions et cas d’utilisations varient en fonction de la culture, du contexte et de la région… donc les feedbacks aussi.

Les entreprises doivent mieux comprendre leurs clients, potentiels ou actuels, avant qu’elles ne puissent personnaliser le parcours client. Les entreprises ont besoin de savoir quels canaux les clients préfèrent, quand ils les utilisent, et pourquoi ils utilisent ces canaux en particulier.

2. Les parcours consommateurs complets sont-ils étudiés ?

Les consommateurs ont plusieurs choix selon la méthode d’achat choisie. Ils peuvent effectuer une transaction sur un site Internet version bureau, un site mobile ou une application, dans un point de vente physique, ou même via un objet connecté. Les marques se sont adaptées à ces nouvelles technologies et ont développé de multiples points de contact avec lesquels peuvent interagir les consommateurs. Mais que ce passe-t-il lorsqu’un consommateur commence son expérience digitale sur un canal et puis change pour un autre ?

Selon une récente étude de Deloitte, deux tiers des consommateurs préfèrent un parcours d’achat autonome. En d’autres termes, ils veulent choisir comment et quand ils impliquent la marque. Seulement un tiers des consommateurs ressentait ce besoin il y a à peine deux ans. Aujourd’hui, les consommateurs sont de moins en moins satisfaits par le fait de suivre un chemin prédéterminé et défini par la marque.

L’évolution des expériences d’achat dictées par la marque vers des expériences centrées sur le client signifie que les marques ont besoin de comprendre tous les parcours possibles que peuvent prendre les consommateurs. Les marques doivent estimer le parcours client complet, du physique au digital et vice-versa.


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3. Les impacts de chaque interaction avec la marque sont-ils compris ?

Il y a bien plus dans le digital que seulement un site Internet et une application. Les réseaux sociaux, les bannières publicitaires, les campagnes e-mail - ce sont tous ces canaux qui contribuent à l’expérience et à la perception d’une marque. Selon une étude UPS/comScore, 77% des acheteurs en ligne utilisent les réseaux sociaux. Parmi ce groupe, 39% suivent les détaillants sur les réseaux sociaux, 34% déclarent que les réseaux sociaux les influencent dans leur achat et 23% ont acheté un produit sur un réseau social.

Les marques doivent prendre en compte tous les canaux sur lesquels elles interagissent avec les consommateurs. Il ne s’agit pas seulement de rendre une expérience intuitive. Les marques ont besoin de comprendre ce que ça fait réellement d’être un client à chaque point de contact. L’ergonomie est essentielle, mais c’est seulement une partie de la fidélisation du client.

4. Parlez-vous aux clients avant de développer quelque chose ou réagissez-vous seulement une fois que vous voyez un problème ?

Attendre que les clients remarquent les problèmes avant de les résoudre est inacceptable. Les consommateurs détestent les bugs. Ils n’aiment pas non plus les expériences avec lesquelles ils n’accrochent pas. Les marques doivent absolument parler aux clients pendant le processus de création et de test. Elles doivent proposer des wireframes et prototypes aux clients et faire en sorte qu’ils fournissent des feedbacks sur les fonctionnalités qui ont changé, ou les nouvelles, avant qu’elles ne soient publiées.

Pour faire tout cela, les marques doivent repenser leur façon de lancer des produits ou mises à jour. Les feedbacks doivent être inclus dans le cycle de développement de logiciel. Ils doivent aussi être itératifs, pour avoir une longueur d’avance sur ce que le consommateur veut ou ce dont il a besoin avant que les problèmes ne s'accumulent et mènent à la perte de clients.

Le digital et le physique sont entremêlés. Les clients interagissent avec de nombreux points de contact tout au long du chemin vers l’achat et la fidélisation. C'est pourquoi il est capital de prendre leur avis en compte dès les premières étapes. Pour en apprendre plus sur nos différentes méthodes d'études UX, consultez l'ebook ci-dessous.

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