État des lieux du Voice commerce en France : quelles perspectives d’avenir ?

Hubert Hareux Hubert Hareux
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Constamment porté par de nouvelles tendances, le monde du retail - aussi bien en France qu’au niveau mondial - est en pleine évolution. Récemment, le Voice commerce a émergé comme étant « la » nouvelle innovation à mettre en place.

Loin d’être une mode passagère, le Voice commerce est en plein essor. On peut déjà dénombrer plus d’un milliard de recherches effectuées grâce à la voix aux Etats-Unis depuis 2018. Selon des estimations de Gartner, en 2020, 30% des sessions web seront partiellement ou totalement conduites par la voix. Il est donc légitime de s’intéresser à ce nouveau phénomène.

Pour parler plus spécifiquement de l’hexagone, les Français semblent prêts à s’y convertir. Une étude parue en juin 2018 souligne que les Français étaient d’ores et déjà séduits par le commerce conversationnel : 57% d’entre eux comptent ainsi sur les assistants vocaux pour leur faciliter les courses.

Etat des lieux du Voice commerce en 2019

Commençons par rapidement définir le concept de Voice commerce : encore appelé commerce conversationnel ou commerce axé sur la voix. Il s’agit d’un processus qui consiste à interagir avec une marque, acheter un produit ou un service via un assistant vocal. Ce nouvel outil est en plein essor, porté notamment par le développement continu de l'IA et l'émergence de nouveaux acteurs sur différentes plateformes.

Il existe 4 grands protagonistes venant des Etats-Unis :

  • Amazon est aujourd’hui l’acteur incontournable du Voice commerce avec notamment sa technologie Alexa lancée en 2014 et de plus en plus utilisée à travers le monde. Grâce à l'utilisation de l'intelligence artificielle, il est possible d’effectuer une multitude d’actions, allant de l’interaction vocale à la programmation d’alarmes et de tâches diverses, sans oublier bien entendu la commande de produits directement sur Amazon.
  • Dès 2016, Google a introduit sur le marché son Google Assistant suivi du Google Home, Google Home mini... Sur le plan du Voice commerce, Google renvoie sur des services tiers, ceux-ci devant être définis dans des applications ou "actions" développées spécifiquement.
  • Apple grâce au service Siri apparu en 2010 et utilisable sur tous types d’appareils de la marque pour une utilisation voisine de celle de Google.
  • Et enfin, Microsoft qui a introduit Cortana en 2014 sous Windows 10 et qui vise un marché de plusieurs centaines de millions d’utilisateurs à travers le monde.

Le marché est principalement partagé entre 2 géants que sont Google Home (allié notamment de Walmart) et Alexa (avec son catalogue Amazon) ne laissant pour le moment que les miettes à la concurrence.

Les achats effectués aujourd’hui se retrouvent dans des domaines assez restreints : 20% des achats par la voix concernent l’alimentaire, 19% le divertissement, 17% concernent les produits électroniques et enfin 8% l'habillement. Concernant les lieux dans lesquels le Voice commerce est le plus utilisé, citons principalement la voiture (51%), puis vient la maison (39%), les lieux publics (6%) et enfin le lieu de travail (1%). Dernière donnée, et pas des moindres : selon une étude du cabinet OC&C Strategy Consultants, le Voice commerce pèsera près de 40 milliards de dollars en 2022 grâce à l'essor des assistants vocaux.

Et le Voice commerce en France dans tout ça ?

Face à ce succès fulgurant outre-Atlantique, de nombreuses enseignes françaises s’intéressent aujourd’hui à ce nouveau créneau.

En novembre 2017, Monoprix est devenue la première enseigne française de la grande distribution à adopter le commerce conversationnel en proposant une expérience permettant de commander ses courses en ligne, simplement par la voix, via Google Home.

Intermarché a annoncé le 1er avril 2019 le lancement d’un service de commande vocale. Depuis janvier 2019, les clients d’Intermarché peuvent effectuer leurs achats par la voix avec Google Assistant, le service étant bientôt accessible sur Alexa.

Un autre exemple intéressant est celui d’EDF dont l’application vocale, nommée « EDF & Moi » est disponible depuis juin 2018, et offre des conseils aux clients sur les économies d’énergie, mais donne également la possibilité aux clients de poser des questions sur leur contrat.

On peut également citer la FNAC, Darty, Leclerc ou encore Auchan comme nouveaux acteurs français du Voice commerce. Ces entreprises ont toutes mis sur le marché des applications permettant principalement d’obtenir des informations telles que l’état d'avancement d'une commande, la proximité d'un magasin ou des précisions concernant un produit.

57 % des Français comptent sur les assistants vocaux pour faciliter les courses.
(Etude de Havas Paris et la Paris Retail Week)

De nombreux défis sont à relever pour le Voice commerce

Comme toute nouvelle technologie, le commerce conversationnel est bien évidemment confronté à un certain nombre de défis. L’enjeu de la voix en France reposera donc sur la capacité des différents acteurs à présenter les bonnes solutions.

L’un des défis majeurs du Voice commerce en 2019 est tout d’abord l’incapacité pour ces systèmes de commande vocale de répondre à des requêtes trop complexes ou d’effectuer des achats compliqués.

Le facteur humain va également entrer en ligne de compte : de nombreux consommateurs ne se sentent pas encore à l’aise pour effectuer des achats par la voix et craignent un risque accru de piratage ou d’achats accidentels, notamment lorsqu’ils doivent communiquer des informations sur leur carte de crédit. Un autre exemple couramment cité est le fait que si une enceinte connectée est configurée avec une carte de crédit, un tiers peut alors assez facilement approuver une transaction sans le consentement du détenteur de la carte.

La vérification d'identité reste donc un point essentiel pour rassurer les consommateurs qui communiquent leurs données personnelles. Ainsi, il faudra trouver de nouvelles voies pour mettre les consommateurs en confiance lors d’achats vocaux, notamment lors des étapes de validation de commande et de paiement.

De plus, le développement de l’intelligence artificielle jouera un rôle essentiel dans la compréhension de la requête énoncée par l’utilisateur ainsi que dans l’adéquation des recommandations faites par l’application vocale.

C’est ici que les tests d'assistants vocaux vont jouer un rôle primordial dans le développement du Voice commerce. Ceux-ci peuvent être mis en place de différentes manières : les tests manuels avec de véritables utilisateurs et conduits en situation réelle permettent de s’assurer que les assistants vocaux correspondent à la réalité du marché, en passant en revue un large éventail de scénarios, de configurations et d’appareils.

Ces tests exploratoires parfois associés à d’autres types de tests (tels que les tests UX ou bien les tests de paiement) sont la meilleure façon de prendre en compte une infinité de scénarios possibles pour effectuer un achat ou demander une information. ll existe par exemple beaucoup de façons différentes de demander un renseignement précis - les différents dialectes utilisés, l’accent, ainsi que les éléments à ne pas négliger comme le bruit environnant ou le matériel utilisé sont autant de facteurs pouvant influencer l’information perçue par l’assistant vocal.

Conclusion : Le succès du Voice commerce dépendra de son adéquation au monde réel

De nombreux acteurs des métiers de la distribution s’intéressent aujourd’hui au Voice commerce dans l’optique d’obtenir de nouveaux débouchés avec une promesse de marché en croissance pour les années à venir.

Pour se positionner sur ce marché en pleine phase de décollage et éviter de devoir monter dans le train en marche, les retailers doivent dès aujourd’hui concevoir et développer leurs applications vocales en prenant en compte le monde réel. L’amélioration constante de l’Intelligence Artificielle, la création de nouveaux moyens d’identification et de paiement plus sécurisés ainsi que le testing en continu et en situation réelle permettront sans conteste aux distributeurs d’aller dans cette direction.

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