Renaissance ou apocalypse retail ? Tout dépend du point de vue
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Renaissance ou apocalypse retail ? Tout dépend du point de vue

Dan Haggerty • 19 janvier 2018

Une apocalypse qui n’en porterait pas le nom serait tout aussi meurtrière.

Les intervenants présents à la NRF 2018 étaient partagés. Nombre d’entre eux ont affirmé que le secteur n’éviterait pas l’apocalypse retail. Leurs arguments ? Environ 9 000 magasins ont fermé de manière définitive en 2017 – un chiffre qui devrait augmenter de 33 % cette année. Des enseignes bien établies telles que BCBG, Bebe, American Apparel, J.C. Penney, RadioShack et Payless ont fermé plus de 100 sites l’année dernière seulement.

Mais tout le monde n’est pas convaincu que nous sommes à l’aube d’une apocalypse retail. Certains des intervenants de la NRF 2018 ont déclaré que les changements que l’on observe dans le monde du retail font simplement partie de son évolution naturelle, et que la prolifération d’appareils mobile et la prépondérance du digital demandent certes aux enseignes de s’adapter, mais ne les obligent pas à se soumettre.

Les fermetures de magasins et dépôts de bilan semblent cependant indiquer qu’il s’agit d’une évolution à laquelle de nombreuses marques ne survivront pas.

Peut-être qu’il serait moins angoissant de décrire cette transformation du secteur en lui trouvant un terme optimiste. C’est précisément l’approche de Eric Feinberg de Foresee, dont l’intervention expliquait comment faire face à la concurrence et devenir leader en matière d’expérience client. Feinberg attribue les changements à l’œuvre dans le secteur à ce qu’il appelle « la renaissance du retail ».

« Nous vivons tous dans un monde de “ET” » a-t-il déclaré – ce qui signifie que les consommateurs souhaitent interagir avec les marques sur de multiples points de contact. Ils veulent pouvoir échanger avec les marques et sur mobile, et en magasin, et sur le web, et sur un chat, et par commande vocale. Il ne suffit plus d’atteindre les consommateurs. Il faut à présent le faire comme ils l’entendent. Feinberg en veut pour preuve les dernières statistiques relatives à l’expérience client.

« 60 % des acheteurs qui commencent leur parcours sur le web le termineront sur le web » déclare Feinberg, avant d’ajouter que le mobile représente à présent 20 % de chaque dollar dépensé en ligne. « Le mobile, canal de conversion, est devenu un canal de contribution. »

Le point de vue de Feinberg sur la « renaissance retail » a trouvé un écho dans la présentation de Stephen Laughlin (IBM). Tout en affirmant qu’il ne qualifierait pas le climat actuel d’apocalypse, Laughlin a toutefois déclaré que les enseignes du retail peuvent tirer certaines leçons de cette période de transformation. Notamment, que les marques sont maintenant devenues digitales et ont fait d’énormes progrès sur le web et sur mobile, mais n’en ont pas fait assez pour améliorer l’expérience d’achat en magasin.

« Vos magasins ont-ils réellement évolué ? » a-t-il demandé à l’assistance. « Tous les secteurs ont changé. »

Laughlin a également raconté une anecdote à propos d’un client du secteur de la musique qu’il a accompagné. Ce client avait toujours su traverser les époques en s’adaptant aux changements de l’industrie musicale. Quand les disques ont commencé à décliner, il vendait déjà des cassettes. Quand les cassettes sont devenues obsolètes, il s’était préparé et était prêt à vendre des CD. Mais lorsque Laughlin a conseillé à l’entreprise de réfléchir à la vente de musique numérique et de lecteurs MP3 au début des années 2000, le client s’est dérobé. Il pensait que ça ne prendrait pas et que la musique dématérialisée serait un phénomène passager.

L’entreprise n’a pas survécu car elle n’a pas su s’adapter à la nouvelle ère numérique. Laughlin voit certains parallèles entre cette période dans l’industrie musicale et le paysage retail actuel. Et bien qu’il n’ait pas utilisé les termes renaissance ou apocalypse, il était clair que le message était le même, à plus petite échelle.

« Une saine dose de paranoïa peut éviter une catastrophe individuelle » affirme Laughlin.

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