Pourquoi les marques mondiales investissent dans la stratégie DTC

Inge Debleecker Inge De Bleecker
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Le DTC revient à la mode

Si vous cherchez les plus grandes tendances commerciales de 2021, vous trouverez le direct-to-consumer (directement au consommateur, DTC) dans quasiment tous les classements pertinents.

Vous vous demandez peut-être pourquoi, puisque les commerçant vendent en direct depuis des siècles? La notion de vente directe a changé à des multiples reprises au fil des années. Nous assistons en ce moment même à la dernière transformation en date de ce concept. Les commerçants investissent dans la stratégie DTC non seulement pour compléter les recettes des ventes, mais aussi pour développer une marque mondiale. Il est essentiel pour les commerçants de bien comprendre les motivations de ce changement s'ils souhaitent capitaliser sur le potentiel du DTC.

Il y 20 ans, le DTC était complètement différent

Le terme DTC est d'ailleurs trompeur puisqu'il n'englobe pas tous les types de vente de directe. Par exemple, une personne qui prenait son chariot pour aller vendre des pommes de terre au marché des Enfants Rouges à Paris au XVIIe siècle n'était pas une marque pratiquant le DTC.

DTC désigne uniquement un type de commerce dans lequel le client achète directement sur le site Web ou l'application de la marque d'un commerçant. Ce terme est apparu dans les années 90, l'âge d'or de l'internet, où les commerçants ont découvert un moyen de vendre leurs produits à des clients du monde entier, et ce, à moindres coûts.

Le DTC est devenu populaire en tant que forme de commerce moderne et démocratique. Les commerçants pouvaient créer un site Web avec une plateforme en ligne intégrée et vendre à des clients sans avoir besoin de convaincre un grossiste, un marché en ligne ou un distributeur spécialisé que leur produit était digne de leur catalogue. C'est grâce à sa simplicité d'accès et ses délais de commercialisation anecdotiques que le DTC est devenu un canal populaire auprès des startups à ses débuts. Avec des publicités peu couteuses sur les médias sociaux et une abondance de capital-risque, les petites entreprises pouvaient se lancer et se mettre à l'échelle à un rythme sans précédent grâce au commerce DTC.

Pendant un certain temps, le fonctionnement est resté le même : les entreprises se lançaient avec une offre de produits réduite (parfois même un seul produit), développaient une petite communauté de clients fidèles, puis mettaient l'activité à l'échelle grâce aux publicités sur les médias sociaux. Aujourd'hui, de nombreuses startups qui avaient réussi à se développer sont confrontées à la flambée des prix des publicités sur les médias sociaux et à une décélération constante du nombre de followers Instagram qui accompagne la saturation du marché. Même lorsqu'une entreprise a une longueur d'avance sur ses concurrents, il y a une limite à ce qu'elle peut faire en se reposant exclusivement sur le commerce en ligne. Pour le moment, ces entreprises sont dans une impasse.

Le paysage actuel du DTC est en train d'évoluer

Plutôt que de rester l'apanage des startups entièrement numériques, le DTC est désormais largement répandu. Deux raisons principales sont derrière ce changement.

La première est la pandémie du COVID-19, pendant laquelle les commerçants établis, en particulier ceux qui, auparavant, dépendaient fortement ou exclusivement des ventes en magasin, ont investi dans une stratégie DTC. La fermeture des magasins physiques forçant un nombre sans précédent de consommateurs à faire leurs achats en ligne, les commerçants physiques ont rapidement fait du commerce en ligne une priorité. D'après une étude d'Adobe Analytics, en 2020, la croissance d'une année sur l'autre pour les services d'achat en ligne, de retrait en magasin (BOPIS) était de 28 % en février, contre 18 % en janvier. Alors que beaucoup considéraient ces initiatives comme une solution temporaire, la popularité croissante des expériences de commerce numérique a encouragé de nombreux commerçants à poursuivre ces investissements dans les plateformes de commerce en ligne.

La seconde et la plus prometteuse, est l'intérêt croissant des commerçants mondiaux pour le potentiel de la stratégie DTC qui peut renforcer leur image de marque et la protéger de la dilution. Plus une entreprise grandit, plus il peut être difficile de maintenir la cohérence du message de la marque, car chaque nouveau distributeur tiers fragmente un peu plus la marque et augmente la possibilité d'inégalité dans l'expérience du client. Les commerçants ne peuvent surveiller ou contrôler les descriptions de produits, les délais de livraison ou le service à la clientèle fournis par des tiers que de manière limitée. Les partenaires de distribution ne feront jamais autant d'efforts pour soutenir la marque d'un commerçant que le commerçant lui-même. C'est pourquoi, investir dans une stratégie DTC est la meilleure mesure que les commerçants peuvent prendre pour s'assurer que leur marque est présentée comme ils le souhaitent .

Assurer une présence en ligne est de plus en plus important

Plus que jamais, les consommateurs font des recherches sur les produits avant de les acheter. D'après Think With Google, 63 % des acheteurs cherchent une marque en ligne avant de réaliser un achat. S'ils ne trouvent pas les informations qu'ils recherchent, 72 % achèteront ailleurs, selon une étude d'Akeneo. Les consommateurs ne peuvent pas prendre le risque d'acheter auprès de commerçants qu'ils ne connaissent pas bien, surtout pendant la pandémie de COVID-19.

Un site Web de la marque qui fournit aux consommateurs les informations nécessaires pour prendre une décision en connaissance de cause est le meilleur moyen d'apaiser ces inquiétudes. Même la stratégie DTC la plus élémentaire, qui se concentre principalement sur la solution de commerce en ligne, peut fournir aux consommateurs un niveau d'information qui n'est disponible nulle part ailleurs. Les guides des produits, les FAQ et les guides des tailles ne sont que quelques exemples de services qui aident les consommateurs à s'assurer qu'un produit leur convient. Dans le commerce de produits de mode, certaines entreprises vont encore plus loin en offrant aux consommateurs la possibilité de visualiser le même produit sur des mannequins avec des physiques différents.

L'une des raisons les plus courantes qui dissuadent les consommateurs d'acheter en ligne pendant la pandémie est l'impossibilité de toucher les articles comme ils le feraient en magasin. En fournissant au client le plus d'informations possible sur chaque produit, les commerçants peuvent gagner la confiance des consommateurs. Pour les consommateurs confinés, il est essentiel de pouvoir faire confiance à un commerçant. La moitié des personnes interrogées dans le cadre d'une étude Edelman sont d'accord avec l'affirmation suivante : « En cette période de crise, je me tourne de plus en plus vers les marques auxquelles je suis absolument sûr de pouvoir faire confiance » (52 % au Royaume-Uni, 51 % en France et 48 % en Allemagne). Il ne suffit plus de penser qu'un commerçant est digne de confiance ; les consommateurs veulent en être absolument sûrs.

Outre les informations sur les produits, les consommateurs veulent également connaître les marques auprès desquelles ils achètent. La mission, l'objectif et l'attitude d'une marque quant à la responsabilité sociale des entreprises sont désormais des critères essentiels dans l'évolution des modes de décision des consommateurs. Les consommateurs, toutes générations confondues, sont prêts à dépenser davantage pour des produits qui, ils l'espèrent, protègent l'environnement, défendent les droits des travailleurs et préservent l'inclusion, selon un rapport de McKinsey. S'ils estiment que les marques négligent leurs responsabilités sociales et environnementales, il est désormais très probable que les consommateurs évitent d'acheter leurs produits. En fait, selon Edelman, 71 % des consommateurs perdraient définitivement confiance dans une marque si celle-ci privilégiait les profits aux personnes.

La marque avant tout

La stratégie DTC la plus efficace ne consiste pas à commencer par une solution de commerce en ligne puis à développer rétrospectivement un site Web autour de celle-ci. Une bonne stratégie DTC vend autant sa marque que ses produits. Si la solution de commerce en ligne n'est souvent qu'une des nombreuses sources de revenus potentielles, le site Web de l'entreprise est le siège de la marque.

Voici quelques manières dont les commerçants peuvent renforcer leur marque grâce à la stratégie DTC :

  • Communiquez clairement les valeurs de votre marque et envisagez d'inclure des sections sur la durabilité, la responsabilité sociale et les pratiques inclusives, ainsi que des informations sur la réponse de l'entreprise au COVID-19.
  • Explorez les questions liées à votre marque dans un blog et invitez des personnes qui partagent vos valeurs à écrire des articles.
  • Expliquez aux consommateurs que votre marque se préoccupe de leur expérience en vous efforçant d'assurer un service clientèle cohérent, en répondant directement aux commentaires des clients et en envoyant des enquêtes de satisfaction.
  • Stimulez les consommateurs par des promotions spéciales, des réductions pour les abonnés, des offres groupées de produits, des ventes flash, des livraisons gratuites et des cadeaux.
  • Personnalisez l'expérience client, par exemple en groupant une offre où ils conçoivent leur produit avec une offre où ils fabriquent leur produit.
  • Réduisez les frictions autant que possible en laissant les clients créer un compte qui enregistre leurs détails d'expédition et de paiement.
  • Récompensez vos clients les plus fidèles grâce à des programmes de fidélité qui offrent aux membres des avantages spéciaux, tels qu'un accès anticipé aux soldes et des réductions exclusives.
  • Proposez des activités en ligne qui complètent votre marque, comme des tutoriels de maquillage réalisés par des experts et des cours de yoga.
  • Renforcez l'affiliation des clients à votre marque grâce à une page dédiée à la communauté qui présente les témoignages clients, les ambassadeurs et les événements de la marque.

Au lieu de chercher un moyen de compléter les recettes des ventes, les grandes marques devraient plutôt investir dans une stratégie DTC pour construire une marque que les clients trouvent si exaltante qu'elle stimule les ventes sur tous les canaux.

La stratégie DTC du futur

Pour certains commerçants, le site Web d'une entreprise n'est qu'un atout numérique parmi d'autres dans la stratégie DTC.

Dans les années à venir, nous devrions assister à une augmentation du nombre de commerçants proposant des applications commerciale pour les téléphones portables et la maison/les accessoires intelligents. Plutôt que de se limiter à des versions du site Web adaptées aux mobiles, les meilleures applications commerciales proposent des expériences exclusives à l'application. Ils renforcent les canaux numériques tout en créant de expériences inédites pour les consommateurs.

Les applications commerciales partent du principe que la fidélité des clients augmente avec l'engagement envers la marque. Dans le commerce au détail d'aliments et de boissons, les applications peuvent vous permettre de commander votre repas à table, d'ouvrir un plan numérique du supermarché ou de recevoir des offres promotionnelles par notifications lorsque vous passez devant des articles dans le magasin. Pour les accessoires de maison, cet aspect pourrait se concrétiser sur la forme d'applications intégrant une fonctionnalité de RV, qui vous permettraient de voir comment les articles s'intégreraient chez vous. Dans le domaine des vêtements de sport, il peut s'agir d'une application d'entraînement, comme celles proposées par Nike et Adidas. Les applications commerciales ont le potentiel de stimuler l'engagement envers la marque sur tous les marchés lorsqu'elles sont utilisées dans le cadre d'une stratégie DTC.

Si vous envisagez d'investir dans une stratégie de DTC, attendez notre prochain article contenant des conseils pour bien choisir vos canaux de DTC.


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