Les expériences du commerce numérique sont essentielles : en ligne et hors ligne

Inge Debleecker Inge De Bleecker
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La crise du COVID-19 a renforcé les exigences des consommateurs en matière d'expériences de commerce numérique à toutes les étapes du parcours client.

Vous le savez déjà : la pandémie de COVID-19 a changé les habitudes d'achat des personnes puisque la fermeture des magasins physiques a incité les clients à acheter davantage en ligne.

Dans un premier temps, les consommateurs achetaient en ligne puisque c'était le seul choix disponible. Ensuite, avec l'allègement du confinement, de nombreux consommateurs ont décidé de continuer à acheter en ligne puisque cette option était plus sûre. Après quelque temps, certains consommateurs ont même tout simplement arrêté de se rendre dans les magasins, séduits par la simplicité de pouvoir acheter ce dont ils avaient besoin sans quitter leur maison.

Cette tendance a entraîné une augmentation exponentielle des commerces en ligne. D'après des données récentes, en 2020 le chiffre d'affaires des commerces en ligne européens a doublé par rapport à l'année précédente, avant la pandémie. Plutôt que de reproduire ou d'essayer de remplacer l'expérience d'achat en magasin, la plupart des expériences de commerce numérique mises en place pendant la pandémie ont été conçues simplement comme des points d'achat : une offre pour un besoin. Un achat en ligne n'avait peut-être rien à voir avec un achat en personne, mais c'était une expérience rapide, sûre et, dans la majorité des cas, simple.

Déçus, dans un premier temps, par la fermeture des magasins, les consommateurs confinés ont commencé, partout dans le monde, à découvrir l'expérience du commerce numérique. En juin 2021, lorsqu'on leur a demandé de réfléchir à la manière dont les restrictions COVID-19 avaient influencé leur comportement de consommateur, plus de la moitié des personnes interrogées dans le cadre d'une enquête PwC ont déclaré être devenues plus numériques. Ici, le mot clé est devenir. Plutôt que de fournir une solution temporaire, les expériences de commerce numérique ont modifié de manière irréversible les habitudes des consommateurs d'une manière qui devrait avoir un impact durable sur le secteur du commerce.

Ceci étant dit, il serait peut-être plus juste d'affirmer que la pandémie a irréversiblement consolidé les habitudes des consommateurs. Les confinements nationaux n'ont fait qu'accélérer une tendance déjà présente de favorisation des expériences de commerce numérique. D'après un rapport d'Ibotta, en 2018 près de la moitié des consommateurs (47 %) faisaient déjà davantage d'achats sur mobile qu'en magasin. L'adoption massive des expériences de commerce numérique pendant le confinement ne sort pas de nulle part.

Les mauvaises expériences de commerce numérique repoussent les clients

Même si les expériences de commerce numérique étaient déjà une priorité pour les commerçants, la crise du COVID-19 les a contraints à réduire considérablement leurs délais d'innovation. Les magasins ont dû fermer du jour au lendemain, laissant peu de temps aux commerçants pour s'assurer que leurs produits étaient accessibles à un nombre sans précédent de clients en ligne. Pour certains commerçants, cette situation impliquait de mettre en place des solutions de commerce en ligne en partant de zéro. Pour d'autres, la priorité était d'augmenter la capacité et de proposer de nouveaux services comme le click and collect.

Compte tenu de l'urgence de la situation, les commerçants ont dû travailler avec des délais extrêmement courts. Une étude de McKinsey montre que les entreprises ont agi 27 fois plus rapidement pour répondre à la demande croissante des clients en matière d'achats et de services en ligne qu'elles ne l'auraient fait avant la crise du COVID-19. Autre manière de voir cette statistique : en 22 jours les entreprises ont mis en œuvre des changements qui auraient dû leur prendre 20 mois. Pour les commerçants, le besoin pressant d'adopter le numérique s'est fait au détriment de l'assurance qualité. Ce chamboulement a généré des expériences numériques précipitées, insuffisamment testées, qui ont laissé les consommateurs sur leur faim au mieux et frustrés dans le pire des cas.

Les conséquences en disent long sur les attentes des consommateurs. L'épuisement numérique dû à des applications mal conçues est désormais la principale raison qui empêche les consommateurs d'adopter des expériences numériques après la pandémie. Dans une autre enquête réalisée par McKinsey, parmi les personnes insatisfaites des services numériques disponibles pendant le confinement, plus de la moitié ont cité l'inconfort de l'expérience/interface utilisateur comme la principale raison les dissuadant de continuer à utiliser les options de commerce en ligne après la pandémie. En fait, pour les personnes interrogées, la simplicité d'utilisation des services de commerce en ligne est deux fois plus importante que le fait de proposer les prix les plus avantageux.

Applause l'a constaté à plusieurs reprises avec ses clients : les utilisateurs qui ont du mal à comprendre comment utiliser une application, ou qui ont des difficultés à l'utiliser, arrêtent rapidement de s'en servir. La crise du COVID-19 a été une épreuve du feu pour le commerce qui a montré à quel point la qualité des expériences de commerce numérique peut déterminer le succès d'une stratégie de mise sur le marché.

Accélérer la tendance existante d'adoption du numérique

Bien que de nombreux commerçants aient eu du mal à créer des expériences de commerce numérique exceptionnelles à court terme, leur travail acharné de réévaluation de leurs délais d'innovation paiera dans les années à venir. En effet, le passage au numérique n'était pas une simple tendance passagère inspirée par des clients confinés. Il s'agit d'un changement qui avait déjà commencé de manière organique bien avant les premiers cas de COVID-19.

Les statistiques parlent d'elles-mêmes : les consommateurs choisissent de plus en plus d'interagir avec les commerçants par le biais d'actifs numériques, et ce depuis des années. Avant même le début de la pandémie, une étude de Salesforce a montré que 87 % des acheteurs commençaient leur recherche de produits sur les canaux numériques. D'ici 2024, la part de marché du commerce électronique devrait atteindre 21,8 %, alors qu'elle n'était que de 7,4 % en 2014, selon de récentes données de consommation. Pour certains secteurs, notamment celui des cosmétiques, la majorité des ventes sont déjà réalisées sur internet.

Si les achats en personne étaient préférés aux achats en ligne avant la pandémie, ce n'est pas parce que l'expérience d'achat en magasin était intrinsèquement meilleure que sur Internet. C'est parce que c'était ce à quoi étaient habitués les consommateurs. Lorsqu'on a demandé aux acheteurs européens, dans un rapport d'Eurostat, de citer les principales raisons de ne pas acheter en ligne en 2019, l'habitude figurait parmi les critères les plus cités. Le COVID-19 a réussi à transformer radicalement ces habitudes. En fin de compte, comme l'a dit le PDG de BestBuy, Corrie Barry, au CES 2021 : « Les gens ne reviendront pas à leurs comportements de 2019. »

Expériences de commerce numérique au delà du commerce en ligne

Si l'augmentation des ventes en ligne est appelée à se poursuivre, il en va de même pour la disponibilité d'autres expériences de commerce numérique, en ligne et hors ligne. Cette évolution est due en grande partie au nombre croissant d'acheteurs de la génération Z qui arrivent sur le marché. Communément appelée « gen Z », cette jeune génération d'acheteurs nés avec le numérique considère le fait de pouvoir acheter en ligne comme un minimum.

Alors que le shopping en ligne est encore une nouveauté pour certains milléniaux, il est tout à fait courant, presque banal, pour la génération Z. Elle passe plus de temps en ligne que n'importe quelle génération avant elle, une étude d'Adobe ayant révélé que les membres de la génération Z passent 10,6 heures par jour à consulter du contenu en ligne. 50 % des membres de la génération Z utilisent même plusieurs appareils à la fois, se servant souvent d'un ordinateur portable, d'un appareil mobile et d'un appareil connecté dans le cadre d'une seule et même activité. La technologie fait partie de leur quotidien.

L'intégration fluide de la technologie dans la vie de la génération Z signifie que les commerçants doivent penser au-delà du commerce électronique lorsqu'ils créent des expériences numériques de commerce. Malgré les défis évidents que représente la surveillance de plusieurs actifs numériques, la possibilité de créer un lien avec un nombre croissant de clients en ligne change la donne pour les commerçants. Des commerçants comme IKEA offrent déjà aux consommateurs la possibilité de voir comment les produits s'intégreraient chez eux grâce à la technologie RV, ce qui permet de stimuler les ventes et de réduire les retours en permettant aux clients d'essayer avant d'acheter. D'autres commerçants sont susceptibles d'emboîter le pas dès qu'Apple sortira son casque XR l'année prochaine.

Puisque la génération Z est désormais plus susceptible de quitter la maison sans son portefeuille que sans son téléphone portable selon un rapport du Global Web Index, même les commerçants en magasin doivent s'engager auprès des membres de la génération Z sur Internet s'ils veulent capter cette partie du marché. L'application de vente est un bon exemple de ce type de technologie. Au-delà de l'amélioration du commerce électronique, les applications de vente permettront aux commerçants de lier une expérience de commerce numérique en magasin à l'appareil mobile d'un individu, qu'il s'agisse d'envoyer des offres lorsque les internautes passent devant les articles ou de fournir aux acheteurs des informations sur les stocks en temps réel.

La marque de vêtements de sport NIKE connaît la valeur que l'innovation en magasin peut avoir sur les ventes. Malgré la baisse de fréquentation liée à la pandémie, la marque vient d'ouvrir sa quatrième House of innovation (Maison de l'innovation). Comme IKEA, NIKE compte également la RV dans son arsenal technique, mais il l'utilise pour fournir un service d'ajustement numérique des soutiens-gorge. Et ce n'est pas étonnant : selon Cathy Sparks, directrice générale des magasins NIKE Direct, les outils numériques destinés aux employés ont un taux de conversion de 75 %.

Le message est clair : à partir de 2021, il n'y aura plus de distinction nette entre la brique et l'internet dans le monde du commerce. Nous sommes entrés dans l'ère du shopping « phyrique », dans lequel le numérique améliore l'expérience d'achat en magasin. Alors que les plateformes de commerce en ligne deviennent le principal point d'achat des consommateurs, les magasins physiques deviennent des sites offrant des expériences de commerce numérique immersives grâce à des technologies innovantes.

Résultat important ne rime pas forcément avec risque élevé

La technologie est en train de changer le visage du commerce et cet article n'a fait qu'effleurer quelques-uns des domaines dans lesquels les expériences de commerce numérique améliorent les parcours clients.

Avec autant d'expériences numériques potentielles dans lesquelles investir, de l'optimisation des plateformes de commerce en ligne au développement d'applications de vente en passant par l'investissement dans l'IA, comment les commerçants peuvent-ils savoir si un investissement sera rentable ? La réponse réside dans les prototypes. À l'instar des supermarchés Amazon Go qui ont d'abord été testés dans des lieux définis, les commerçants doivent mettre leurs produits entre les mains des clients et voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

En suivant une approche de test et d'apprentissage, la Product Excellence Platform (PEP) d'Applause permet aux commerçants de tester de nouvelles idées avant de les adapter à un environnement de marque plus conséquent. L'époque où la réussite des expériences numériques se limitait à l'élimination des défauts de votre plateforme de commerce en ligne est révolue. C'est pourquoi l'approche de PEP en matière de qualité est exhaustive. Sur le marché du commerce post-COVID, les consommateurs ne s'attendent pas seulement à ce que vos offres numériques fonctionnent parfaitement, ils attendent des expériences numériques exceptionnelles à chaque interaction avec votre marque, en ligne ou hors ligne.

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