Déception digitale : Ce que les entreprises doivent savoir de l’économie du numérique
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Déception digitale : Ce que les entreprises doivent savoir de l’économie du numérique

David Bolton • 19 mai 2017

« Il faut accepter les déceptions passagères, mais conserver l’espoir pour l’éternité. » - Martin Luther King, Jr.

Les marques qui ne prennent pas en compte les motivations des clients dans le cadre d’une transformation digitale courent le risque de créer de la déception plutôt que du plaisir.

Une enquête de l’IBM Institute for Business Value affirme que la course effrénée des entreprises dans la dénommée « révolution de l’expérience » ne signifie pas toujours que les consommateurs seront sur la même longueur d’onde avec la nouvelle direction. D’après l’étude d’IBM - « The Experience Revolution—Why Some Customers Aren’t Fans » (en français, « La révolution de l’expérience - Pourquoi certains clients ne sont pas fans ») - une expérience client homogène ne consiste pas seulement à appuyer sur le bouton du digital.

Tirer profit d’une expérience client (CX - qui vient de Customer Experience) digitale n’est pas gagné d’avance selon IBM. En fait, la réussite repose sur deux facteurs distincts - la volonté du consommateur d’adopter la transformation digitale et la capacité des dirigeants d’entreprises à résoudre les points problématiques.

Les entreprises doivent s’assurer qu’elles comprennent le point de vu du consommateur - en d’autres mots, qu’elles font preuve d’empathie - et qu’elles ne numérisent pas les interactions des clients seulement pour le plaisir de le faire. Les dirigeants d’entreprises ont adopté une position agressive vis-à-vis de la transformation digitale, mais un problème persistant est que cette transformation peut provoquer, ce qui au fond est, une déconnexion digitale.

« Nous avons découvert que beaucoup de cadres ne comprennent pas bien pourquoi les consommateurs seraient disposés à essayer de nouveaux moyens digitaux pour collaborer avec leurs entreprises », déclarent les auteurs de l’étude. « Deux tiers des cadres ont sous-estimé le rôle que jouent les différences générationnelles dans l’adoption du digital, et trop souvent les initiatives concernant l’expérience client digitale n’ont pas réussies à correspondre aux attentes des clients. »

L’expérience client renforce la transformation digitale

Pour les besoins de cette enquête, IBM a questionné 600 cadres d’entreprise et 5 895 consommateurs.

L’enthousiasme pour les initiatives digitales était bien plus répandu du côté des cadres, avec l’espoir qu’une attitude proactive envers l’expérience client digitale entrainerait un certain nombre d’améliorations. Par exemple, une transformation digitale permettrait aux entreprises de servir les clients rapidement ou d’améliorer la compréhension des clients. Ce dernier point impliquerait non seulement les capacités de stockage de données mais aussi (en théorie) l’amélioration de l’aptitude de l’entreprise à résoudre les problèmes des clients.

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Cependant, les avantages d’une transformation digitale ne trouvent pas toujours écho dans l’esprit des consommateurs. L’étude rapporte que les clients sont souvent confrontés à une « déception digitale », certains ne sont même pas au courant qu’une option digitale existe.

Les raisons de cette déception exprimée par les clients ne sont pas dures à comprendre.

Les gens disent que l’expérience client digitale n’a pas fonctionné comme prévu, n’était pas pratique, souvent difficile à utiliser et trop confuse. Lorsque vous considérez que les attentes des clients se basent sur des expériences digitales telles que celles fournies par Amazon, Uber ou Facebook et qui fonctionnent (pour la plupart) avec un minimum de difficultés, alors il semble logique de supposer que les entreprises doivent démontrer au gens les avantages de leur expérience client digitale.

Ajoutez au mélange les préférences d’engagement envers une marque des Baby-Boomers en opposition, disons, à la génération Y et il devient clair que les entreprises doivent prendre en compte la mentalité digitale de chacun. Environ 38% des cadres ont dit que l’âge aurait un impact sur la stratégie d’expérience client digitale, avec un pourcentage élevé de personnes âgées entre 18 et 34 ans qui ont plus de chances d’être impliquées dans le digital ou férues de technologie.

Comprendre la motivation du client est ce qui importe, selon le rapport.

La manière des consommateurs d’interagir avec presque toutes sortes d’entreprises se réduit souvent avec l’habitude. Les gens font les courses dans le même supermarché pour acheter beaucoup de produits identiques chaque semaine. Pour s’enregistrer à l’hôtel, ils vont à l’accueil. Ils paient leurs achats avec une carte de crédit. Après plusieurs expériences, ils découvrent ce qui fonctionne pour eux et ce qui ne fonctionne pas, et instinctivement, ils répètent ces schémas. Pourquoi alors les clients, en particulier ceux qui ont été engagés et qui ont acheté de la même façon pendant des années, si ce n’est des décennies, seraient disposés à faire différemment ?

La réponse à cette question devrait être le socle de toute transformation digitale. Encore une fois, cependant, il y a un sentiment de dissonance entre les preneurs de décision et les clients.

Les cadres évoquent un meilleur sentiment de contrôle, la compréhension digitale du client, une meilleure utilité et capacité de libre-service comme les facteurs favorisant la volonté des clients d’essayer une initiative de transformation digitale. A l’exception de l’amélioration de l’utilité, les clients ne sont pas d’accord.

Les gens préféreraient que l’expérience digitale prenne moins de temps, offre des résultats plus rapides et soit moins couteuse. En fait, tous les facteurs évoqués par les cadres sont loin d’être des priorités pour les clients - mis à part l’utilité comme mentionné précédemment.

« Même avec des montagnes de données clients à leur disposition, les cadres sont toujours susceptibles de projeter leurs besoins sur leurs clients avec un point de vue « inside-out » (de l’intérieur vers l’extérieur), rapporte l’étude. « Les cadres sont peut-être assez clairs sur la raison de leur volonté de se diriger vers une expérience client digitale. Mais, à moins qu’ils comprennent pleinement pourquoi leurs clients changeraient leur comportement actuel pour expérimenter de nouvelles expériences digitales, les entreprises risquent de concevoir des initiatives qui manquent leur cible. »

Les premières impressions digitales comptent

Les entreprises ne font pas partie de cette révolution de l’expérience du jour au lendemain. La révolution du mobile qui a mené à notre monde connecté s’est déroulée sur plusieurs années, ayant des répercussions à la fois sur le comportement humain et la société au fur et à mesure que les appareils évoluent. La révolution de l’expérience client va traverser les mêmes difficultés liées à la croissance.

Dans cette optique, l’étude explique que les cadres d’entreprise sont de plus en plus avides t’intégrer un certain nombre d’initiatives digitales, y compris mais pas seulement des apps mobiles géolocalisées, des paiements mobiles, l’Internet des Objets, des interfaces utilisateur vocales et des showroom virtuels. Le problème récurrent est que l’enthousiasme des cadres et l’adoption par les clients sont souvent aux antipodes.

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Pour réduire le potentiel de déception digitale, l’enquête stipule que les entreprises ou les preneurs de décisions devraient se poser les questions suivantes avant de lancer une initiative d’expérience client digitale :

  • Est-ce que les initiatives ont été conçues pour répondre aux difficultés des clients ou sont-elles des préoccupations internes ?
  • Est-ce qu’au sein de l’entreprise l’innovation est limitée par des expériences dans les canaux traditionnels axés sur le client ? En d’autres mots, est-ce qu’une entreprise peut surmonter les obstacles pour développer des expériences qui vont changer la donne ?
  • Quelles données sont utilisées pour développer le genre d’expérience client digitale à laquelle les gens s’attendent désormais ?
  • Quelles genres d’expériences pensez-vous que vos clients veulent ?
  • Comment allez-vous informer les gens sur les différentes expériences digitales et comment allez-vous faire la différence entre des segments sur un marché cible ?

Trouver les réponses à ces questions est peut-être la partie la plus importante de n’importe qu’elle transformation digitale pour une entreprise.

Le succès en termes d’expérience digitale est un concept très fluide, tellement qu’une entreprise peut parfois tomber sur une formule de satisfaction du client presque par accident. Pour « réussir » en termes de transformation digitale, les entreprises doivent penser grand dès le départ pour résoudre les frustrations des clients et engendrer du plaisir, selon l’étude.

Une légère compréhension du digitale - à la fois pour les clients et les entreprises - n’est plus suffisant. La technologie seulement pour la technologie a un intérêt limité, d’autant plus si les entreprises voient la tech comme seul modèle de l’engagement digitale.

« Les clients ont peu de patience avec les alternatives digitales qui paraissent être plus complexes que les interactions traditionnelles qu’ils ont l’habitude d’avoir », déclarent les auteurs du rapport. « Comme la vitrine d’un magasin, les premières impressions du digital comptent. Si votre expérience digitale ne correspond pas aux attentes pour n’importe quelle raison, même des clients intéressés peuvent être lents à l’adopter ou, pire, ils peuvent refuser de vous donner une seconde chance. Il est important de se souvenir de ceci : le plus facile à faire pour les clients et de continuer à faire ce qu’ils ont toujours fait. »