4 étapes pour comprendre le parcours client
UX Corner

4 étapes pour comprendre le parcours client

Kenneth Paetzold • 14 septembre 2017

Il n’y a pas deux personnes pareilles. Pourquoi alors, beaucoup d’entreprises croient que leurs clients vont suivre un parcours d’achat identique ?

La vérité est que les clients achètent de manières infiniment différentes. Ils se renseignent sur les produits de manières différentes. Ils recherchent les produits de manières différentes. Ils comparent les produits de manières différentes. Et ils achètent les produits de manières différentes. C’est pour cela que les marques se tournent vers des stratégies omnicanal pour répondre aux besoins d’un parcours client unique.

L’omnicanal c’est la manière de penser des consommateurs, mais les marques (en particulier les détaillants) tombent dans le piège de croire que l’omnicanal signifie simplement de relier une expérience digitale unique à une expérience physique. Un exemple de cela serait d’acheter un produit en ligne et le récupérer en magasin, ou d’acheter le produit en magasin et de l’évaluer sur une app. Ce que les entreprises doivent comprendre c’est que les canaux n’existent pas dans l’esprit des consommateurs. Ils ne pensent pas mais interagissent avec le site web d’une marque, ou son app mobile, ou sa vitrine - ils interagissent seulement avec la marque elle-même. Pour favoriser une expérience du client réussie et positive, tous ces différents points de contact doivent être cohérents et intégrés les uns aux autres.

Les marques peuvent développer de meilleurs parcours client en posant 4 questions simples.

Qui sont les clients et que font-ils ?

Les feedbacks ne sont pas universels. Si une marque demande un feedback au même segment de clients, venant de la même région et qui achètent seulement via site web mobile, cette marque va probablement obtenir des réponses identiques (ou similaires) de la part de tous les consommateurs. En revanche, si le périmètre est élargi, les résultats vont plus probablement changer. Les opinions et cas d’utilisations varient en fonction de la culture, du contexte et de la région… donc les feedbacks aussi.

Les entreprises doivent mieux comprendre leurs clients, potentiels ou actuels, avant qu’elles puissent leur personnaliser le parcours client. Les entreprises ont besoin de savoir quels canaux les clients préfèrent, quand ils les utilisent, et pourquoi ils utilisent ces canaux.

Les parcours consommateurs complets sont-ils étudiés ?

Les consommateurs ont plusieurs choix selon comment ils veulent acheter. Ils peuvent le faire sur un site internet version bureau, un site internet ou une app mobile, dans un point de vente physique, ou même via un appareil IoT-enabled ou connecté. Les marques se sont adaptées à ces nouvelles technologies et ont développé de multiples points de contact avec lesquels interagir avec les consommateurs. Mais que ce passe-t-il lorsque un consommateur commence son expérience digitale sur un canal et puis change pour un autre ?

Selon une récente étude de Deloitte, deux tiers des consommateurs préfèrent un parcours d’achat autonome. En d’autres termes, ils veulent choisir comment et quand ils impliquent l’entreprise. Seulement un tiers des consommateurs ressentait ce besoin il y a à peine deux ans. Aujourd’hui, les consommateurs ne sont pas satisfaits en suivant un chemin prédéterminé, défini par la marque.

L’évolution des expériences d’achat dictées par la marque à des expériences centrées sur le client signifie que les entreprises ont besoin de comprendre tous les parcours possibles que peuvent prendre les consommateurs. Les marques doivent estimer le parcours client complet, du physique au digital et vice-versa.

Les impacts de chaque interaction avec la marque sont-ils compris ?

Il y a plus dans le digital que seulement un site internet et une app. Les réseaux sociaux, les bannières publicitaires, les campagnes email - ce sont tous les canaux qui contribuent à l’expérience et la perception d’une marque. Selon une étude UPS/comScore, 77% des acheteurs en ligne utilisent les réseaux sociaux. Parmi ce groupe, 39% suivent les détaillants sur les réseaux sociaux, 34% déclarent que les réseaux sociaux les influencent dans leur achat et 23% ont acheté un produit sur un réseau social.

Les marques doivent prendre en compte tous les canaux sur lesquels elles interagissent avec les consommateurs. Il ne s’agit pas seulement de rendre une expérience intuitive. Les marques ont besoin de comprendre ce que ça fait réellement d’être un client à chaque point de contact. L’ergonomie est essentielle mais c’est seulement une partie de la fidélisation du client.

Parlez-vous aux clients avant de développer quelque chose ou réagissez-vous seulement une fois que vous voyez un problème ?

Attendre que les clients remarquent les problèmes avant de les résoudre est inacceptable. Les consommateurs détestent les bugs. Ils n’aiment pas non plus les expériences avec lesquelles ils n’accrochent pas. Les marques doivent parler aux clients pendant le processus de création et de test. Elles doivent proposer des wireframes et prototypes aux clients et faire en sorte qu’ils fournissent des feedbacks sur les fonctionnalités qui ont changées, ou les nouvelles, avant qu’elles ne soient publiées.

Pour faire tout cela, les marques doivent repenser leur façon de lancer des produits ou mises à jour. Les feedbacks doivent être inclus dans le software development lifecycle (SDLC). Ils doivent aussi être itératifs, pour avoir une longueur d’avance sur ce que le consommateur veut ou ce dont il a besoin avant que les problèmes s’enveniment et mènent à la perte de clients.

Le digital et le physique sont entremêlés. Les clients interagissent avec de nombreux points de contact tout au long du chemin vers l’achat et la fidélisation. La nouvelle solution Customer Journey d’Applause aide les marques à procurer une expérience omnicanal aux consommateurs. La solution consiste en une plateforme web, une app mobile, des conseils de la part des experts en ergonomie et des chef de projets d’Applause, ainsi qu’un accès aux participants de la communauté mondiale d’Applause. La nouvelle solution permet même aux clients de créer des communautés personnalisées avec des participants provenant de leur propre liste d’amis et famille, employés, ou clients existants.

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