Experiencia de cliente minorista, punto de partida para su transformación digital

Yasmin Diekmann Yasmin Diekmann
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¿Por qué la Experiencia de Cliente te ayuda, como minorista, a comenzar con tu Transformación Digital?

Al igual que muchas de las tendencias populares y prácticas recomendadas multisector (por ejemplo, Agile), es muy probable que la transformación digital siga siendo inespecífica e incoherente, por lo que no va a ofrecer una experiencia transformadora a los minoristas. Incluso los proyectos bien intencionados centrados en la transformación digital (como la creación de un nuevo panorama de aplicaciones digitales con el mayor número posible de microservicios) no conducen necesariamente a más ventas, a clientes leales o a una hoja de ruta de productos prometedora.

En cualquier caso, muchos minoristas son conscientes de que una transformación digital exitosa suele incluir un punto de inicio óptimo, un punto de orientación permanente (también conocido como "Estrella Polar") y un objetivo. Sin embargo, la transformación digital no es un objetivo estático que pueda alcanzarse, sino un proceso en constante evolución.

¿Qué significa la transformación digital para los minoristas?

Tanto la sociedad como las empresas cambian sobre la base del progreso tecnológico. La transformación digital tiene en cuenta estos procesos de cambio en ambas áreas. En general, la transformación digital consiste en situar los procesos, productos y servicios como BOPIS (siglas en inglés de comprar en línea y recoger en tienda) en el camino adecuado con la ayuda de las nuevas tecnologías. En definitiva, debería capacitar a los minoristas para satisfacer las necesidades en constante cambio de los clientes, con el objetivo principal de generar más ingresos. Sin embargo, la transformación digital también tiene como objetivo básico emplear la tecnología para facilitar el trayecto de cliente, así como conseguir que sea más práctico e intuitivo.

Dónde iniciar la transformación digital

Hay dos cuestiones que debe tener en cuenta un minorista al iniciar la transformación digital. En primer lugar, una visión de a dónde va a conducir la digitalización y, en segundo lugar, las métricas específicas que van a utilizarse para medir el éxito. Sin embargo, a menudo se da una falta de perspectiva al comienzo de la transformación digital que hace que sea difícil obtener conclusiones valiosas.

A continuación, incluyo algunas sugerencias sobre cómo puede utilizarse la perspectiva del cliente para mejorar su experiencia y la transformación digital:

Dar prioridad a (la experiencia del) cliente

Muchas empresas son conscientes de que la experiencia del cliente es un diferenciador competitivo principal y un argumento de venta. Después de todo, en el informe 2019 Global Customer Experience Benchmarking Report se determinó que el 87 % de las empresas consideran que la experiencia del cliente es un factor competitivo esencial, ya que tiene efectos positivos sobre la lealtad del cliente, las ganancias y los costes.

Hay que insistir en este punto: la transformación digital en su formato ideal implica pensar desde la perspectiva del cliente. Debe habilitar a los minoristas para posicionarse en una situación orientada al cliente y alinear productos, servicios y procesos internos con las necesidades de los clientes. Los conceptos de experiencia y centralidad del cliente contribuyen a determinar el punto de partida adecuado, la dirección a seguir y el objetivo de la transformación digital para una empresa concreta. Para que esta tenga éxito, es necesario modificar ciertas mentalidades dentro de las organizaciones.

Una perspectiva desde dentro hacia fuera: la estructura organizativa

Lamentablemente, solo unas pocas empresas de gran tamaño cuentan con la flexibilidad necesaria para adaptarse a las cambiantes necesidades del cliente. Los sistemas heredados existentes, las estructuras organizativas complejas y las mentalidades anticuadas complican el proceso, mientras que los segmentos aislados existentes hacen que el proceso sea más lento y complejo.

La transformación digital y, en concreto, la mejora de la experiencia del cliente requiere la apertura de los segmentos aislados y la vinculación de las áreas y departamentos de trabajo dentro de una empresa para fomentar la agilidad y la innovación.

La reestructuración de la organización de una empresa ofrece la oportunidad de reaccionar de forma más flexible a las cambiantes necesidades de los clientes con el fin de mantener la competitividad en el mercado.

Perspectiva desde fuera hacia dentro: identificación de las mejoras en la relación con el cliente

La perspectiva desde fuera hacia dentro se recomienda para determinar el punto de partida ideal de la reestructuración. La estructura organizativa completa se examina desde la perspectiva del cliente. Este enfoque contribuye a comprender los procesos de la empresa e, idealmente, a cambiarlos.

Se pueden utilizar varios marcos de trabajo, tales como la asignación de los recorridos de los clientes, para identificar las diferencias entre las empresas y las expectativas de los clientes, los procesos redundantes y el potencial de mejora a lo largo de toda la cadena de valor. De esta forma, se determina con claridad qué procesos empresariales internos deben movilizarse, transformarse y digitalizarse.

La resolución de problemas del mundo real

Independientemente de los retos que surjan en la cadena de valor de los minoristas, el cliente no los comprende. No están interesados en la forma en la que la empresa gestiona sus propios retos o los costes asociados. Lo importante es que reciban la mejor experiencia multisector de cliente. La resolución de los problemas de los clientes (por ejemplo, la disponibilidad de mercancías, procesos de pago complejos, retrasos en la entrega, etc.) antes de que estos sean conscientes de ellos genera unas mayores tasas de lealtad y una ventaja competitiva a largo plazo, lo que conduce a más ventas.

El objetivo de la transformación digital debería ser que todas las áreas de una empresa interactúen de forma integral y armoniosa para ofrecer una experiencia de usuario única. El mayor obstáculo para crear una experiencia de cliente única es validar las suposiciones y percepciones que las empresas tienen sobre sus clientes.

El comportamiento de los clientes cambia del mismo modo que el estado de la tecnología. Dicho de otro modo: la transformación digital no espera a sus participantes. Quienes no comprendan las posibilidades que ofrecen las tecnologías digitales para transformar los procesos de cambio se quedarán atrás. Sin embargo, la tecnología no es el principal elemento que impulsa el cambio en la actualidad. El factor más importante son las necesidades del cliente, que deben satisfacerse con la ayuda de la tecnología.

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