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¿Estamos ante el renacimiento o el apocalipsis del comercio minorista?

Dan Haggerty • 19 Enero 2018

Un apocalipsis con otro nombre sería mortífero.

Las opiniones de los ponentes en la NRF 2018 se dividieron. Muchos dijeron que el comercio minorista estaba fuertemente afianzado en un apocalipsis. Sus pruebas: unas 9.000 tiendas cerraron definitivamente sus puertas en 2017, este año se prevé un aumento de esta cifra del 33%. Minoristas de reconocido prestigio como BCBG, Bebe, American Apparel, J.C. Penney, RadioShack y Payless cerraron más de 100 tiendas físicas tan solo el año pasado.

Sin embargo, no todos están convencidos de que se esté produciendo un apocalipsis del comercio minorista. Algunos de los ponentes en NRF 2018 afirmaron que los cambios en el comercio minorista son tan solo parte de una evolución natural – la propagación de los aparatos móviles y la dependencia digital está llevando a que los minoristas se tengan que adaptar, pero no les está obligando a someterse.

El cierre de las tiendas y la declaración de quiebra hacen que sea difícil negarlo, aunque esto sea una evolución a la que muchos minoristas no sobrevivirán.

Quizás para considerar los cambios de forma más moderada es mejor tener una visión optimista del sector. Esto es precisamente lo que hizo Foresee’s Eric Feinberg en su ponencia sobre competir y ganar en la experiencia del cliente. Feinberg atribuye los cambios en el sector a lo que él llama «renacimiento minorista».

«Vivimos en un mundo “Y”», afirmó Feinberg, queriendo decir que los consumidores buscan diferentes puntos de contacto para interaccionar con las marcas. Desean poder conectarse con marcas por el móvil y en las tiendas y través de la página web y por chat y voz. Ya no basta con llegar al consumidor. Ahora, hay que llegar a los consumidores de acuerdo a sus condiciones. Como prueba de ello, Feinberg mostró la última encuesta Foresee de satisfacción del cliente.

«El 60 por ciento de los compradores que empiezan en la web finalizan su customer journey en la web», indicó Feinberg. Añadiendo antes que ahora las compras por Internet representan el 20% del gasto en dólar digital. «El canal móvil es un canal de conversión y ahora también de aportación.»

El enfoque de Feinberg en el «Renacimiento minorista» se hizo eco en una presentación de Stephen Laughlin de IBM. Mientras que Laughlin señaló que él no denominaría al panorama minorista actual como apocalipsis, él comentó que los minoristas pueden aprender la lección a partir de este periodo de transformación. Concretamente aquellos minoristas que han pasado al mundo digital y han hecho grandes progresos vía móvil y por Internet pero no han hecho suficiente por mejorar la experiencia en la tienda.

«¿Han cambiado mucho nuestras tiendas?», preguntó al público. «Cualquier otro sector ha cambiado.»

Laughlin también contó una anécdota personal sobre un cliente al que aconsejó en el mundo musical. El cliente había prosperado durante años adaptándose a los cambios del sector. Cuando los discos ya no estaban de moda, el cliente ya estaba vendiendo cintas de casete. Cuando las cintas pasaron de moda, el cliente estaba preparado para vender cedés. Sin embargo, cuando Laughlin aconsejó a la empresa que considerara vender música digital y reproductores de MP3, la empresa se resistió. La marca creyó que la moda nunca tendría éxito y la música digital sería solo una moda pasajera.

La empresa no sobrevivió porque no se adaptó a la nueva era digital. Laughlin ve algunos paralelismos entre ese periodo en la industria de la música y el panorama del comercio minorista actual. Además, aunque no usó los términos renacimiento y apocalipsis, está claro que quiso decir lo mismo, aunque solo a pequeña escala.

«Un punto de paranoia puede evitar una catástrofe individual», comentó Laughlin.

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