4 Pasos para Comprender los Customer Journeys
UX Corner

4 Pasos para Comprender los Customer Journeys

Kenneth Paetzold • 14 Septiembre 2017

No hay dos personas iguales. ¿Por qué, entonces, hay muchas compañías que creen que sus clientes van a seguir exactamente los mismos pasos en sus compras?

En realidad los clientes compran de infinitas maneras. Ellos encuentran productos de diferentes maneras. Ellos buscan productos de diferentes maneras. Ellos comparan productos de diferentes maneras. Y ellos compran productos de diferentes maneras. Es por esto que las marcas están recurriendo a estrategias omnichannel para atender las necesidades exclusivas de los clientes.

Omnichannel hace referencia a cómo piensan los consumidores, pero las marcas (especialmente los minoristas) caen en la trampa de creer que omnichannel solamente significa conectar una experiencia digital con una experiencia física. Un ejemplo de esto sería el comprar un producto en línea y recogerlo en una tienda, o comprar el producto en una tienda física y valorar el producto en una aplicación.

Lo que las empresas necesitan entender es que los canales de venta no existen en la mente de los consumidores. Ellos no están pensando que están interactuando con el sitio web de una marca, o con su aplicación para móviles, o con su tienda, simplemente están interactuando con la marca. Para promover una experiencia exitosa y positiva para el cliente, todos estos canales tienen que ser consistentes e integrados entre sí.

Las marcas pueden construir mejores Customer Journeys haciendo cuatro preguntas sencillas.

¿Quiénes son los clientes y qué hacen?

El feedback no es el mismo para todos. Si una marca pregunta por el feedback al mismo segmento de clientes de la misma región, que compran solo a través del sitio web móvil, entonces esa marca es probable que obtenga las mismas o similares respuestas. Sin embargo, si el alcance se amplía, los resultados cambiarán casi seguro. Las opiniones y los casos de uso varían según la cultura, el contexto y la región… por lo que el feedback también.

Las empresas necesitan comprender mejor a sus clientes, potenciales y actuales, antes de que les puedan esculpir los customer journeys. Las empresas necesitan conocer cuáles son los canales que los clientes prefieren, cuándo los utilizan, y por qué utilizan esos canales.

¿Se consideran completos los caminos del consumidor?

Los consumidores tienen opciones para elegir cómo quieren comprar. Ellos pueden comprar en un sitio web para escritorio, en un sitio web móvil o una App, en una tiendo física, o incluso a través de un dispositivo conectado al IoT. Las marcas se han adaptado a estas nuevas tecnologías y han construido múltiples puntos de contacto con los que interactúan con los consumidores. Pero, ¿qué sucede cuando un cliente empieza su experiencia en un canal, y se mueve a otro?

Según un estudio de Deloitte, dos tercios de los consumidores prefieren un proceso para comprar que sea auto-dirigido. En otras palabras, quieren escoger sus propias empresas. Sólo un tercio de los consumidores tenían este sentimiento hace un par de años. Ahora, los consumidores no están satisfechos siguiendo una ruta predeterminada y definida por la marca.

El cambio de las compras dictadas por la marca a las compras centradas en el cliente significa que las empresas deben ser capaces de comprender todas las posibles rutas que los clientes pueden de tomar. Las marcas deben evaluar el recorrido completo del cliente, desde las partes del recorrido físico hasta las digitales, y viceversa.

¿Se entienden los impactos de todas las interacciones de la marca?

El concepto digital es más que sólo un sitio web y una aplicación para móviles. Los medios de comunicación social, los anuncios publicitarios, las campañas de correo electrónico, todos estos son canales que contribuyen a la experiencia y la percepción de la marca. Según un estudio de UPS / comScore, el 77% de los compradores en línea utilizan los medios de comunicación social. Entre ese grupo, el 39% sigue a los minoristas en las redes sociales, el 34% declara las influencias de las redes sociales en sus compras y el 23% ha comprado un producto en una red social.

Las marcas deben tener en cuenta todos los canales en los que interactúan con los consumidores. No solo es cuestión de hacer una experiencia intuitiva. Las marcas necesitan entender cómo se siente realmente un cliente en cada punto de interacción con él. La usabilidad es crítica, pero es sólo una parte de la lealtad del cliente.

¿Está hablando con los clientes antes de construir cosas o sólo reacciona una vez se produce un problema?

Esperar que los clientes noten problemas antes de fijarlos es inaceptable. Los consumidores odian los errores. También les disgustan las experiencias que no les llenan. Las marcas deben hablar con los clientes durante los procesos de construcción y pruebas. Ellos necesitan poner prototipos frente a los clientes y hacer que ellos proporcionen feedback sobre cambios de características, o nuevas características, antes de que sean liberados.

Para hacer todo esto, las marcas tienen que repensar la forma en que lanzan productos o actualizaciones. El feedback debe incorporarse al ciclo de vida del desarrollo del software (SDLC). El feedback también debe ser iterativo para seguir cumpliendo los deseos y las necesidades de los consumidores, antes de que los problemas puedan volverse en contra.

Lo digital y lo físico están entrelazados. Los clientes interactúan con muchos puntos a lo largo del proceso de compra y de la lealtad del cliente. La nueva solución de Applause Customer Journeys ayuda a las marcas a ofrecer una experiencia omnichannel a los consumidores. La solución consiste en una plataforma web, una aplicación móvil, orientación de expertos en usabilidad y directores de proyectos de Applause, y acceso a los participantes de la comunidad global de Applause. La nueva solución también permite a los clientes crear comunidades personalizadas con participantes procedentes de sus propias listas de amigos y familiares, empleados o clientes existentes.

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