Wann die europäischen Retail-Märkte bereit sind für neue Technologien

Yasmin Diekmann Yasmin Diekmann
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Die Angst vor Fehlinvestitionen auf dem europäischen Retail-Sektor ist groß. Umso größer scheint die Herausforderung herauszufinden, wann eine konkrete Marktnachfrage besteht und der Einsatz innovativer Technologien sinnvoll ist.

Der Handel befindet sich überall auf der Welt im Umbruch. Schlagzeilen in verschiedenen Medien und Fachportalen überschlagen sich mit der Aussage, dass der stationäre Handel durch zunehmende und schnell wachsende Online-Shops sogar ganz aussterben wird. Virtual Reality, Augmented Reality, Künstliche Intelligenz, Machine Learning etc. verändern nach und nach das Einkaufserlebnis in der On- und Offline-Welt. Während globale Online-Riesen wie Alibaba und Amazon ihren Wettstreit mit Milliardeninvestitionen führen, steht Europa insgesamt noch am Anfang der Digitalen Transformation.

Dennoch ist festzustellen: Wer sich in diesen Tagen auf europäischen Messen, Konferenzen, Meetups oder in seinem beruflichen Netzwerk umschaut, wird feststellen, dass der Wille neue Technologien sinnvoll zu integrieren definitiv vorhanden ist. Auffällig ist dabei, dass meist nicht gefragt wird, wie diese Technologien konkret auf den Markt gebracht werden sollen, sondern wann der richtige Zeitpunkt ist, neue Technologien einzusetzen.

In meinem Artikel möchte ich mich nicht nur der Frage nach dem passenden Timing zur Einführung von Retail Technologien widmen, sondern werde auch der Frage nachgehen, wie unterschieden werden kann, welche Retail-Trends und -Technologien wirklich Innovationen und welche nur ein vorübergehender Hype ohne nachhaltig messbare Marktnachfrage sind.

Der Hype vs. die Realität im europäischen Einzelhandel

Die Angst vor Fehlinvestitionen auf dem europäischen Retail-Sektor ist groß. Umso größer scheint die Herausforderung herauszufinden, wann eine konkrete Marktnachfrage besteht und der Einsatz innovativer Technologien sinnvoll ist. Doch was ist eigentlich eine Innovation? Wann ist die Innovation ein Hype und wann entwickelt sie sich zu einer ausgereiften, profitablen Technologie?

„Unter einer Innovation ist die erstmalige wirtschaftliche Verwertung einer neuen Problemlösung verstanden.“ - Reinhold Bauer

Ein Hype stellt hingegen ein polarisierendes Thema dar und ist gekennzeichnet von einer Welle oberflächlicher Begeisterung. Jede neue Technologie stellt wiederum eine Innovation dar und durchläuft automatisch die Phase eines Hypes. Was sich letztendlich wirklich am Markt etablieren und auf Akzeptanz stoßen wird, zeigt die Realität.

Use Case: Gesichtserkennung am Point of Sale

Nun können neue Technologien entweder zu früh oder zu spät implementiert werden. Ist es daher sinnvoll als Vorreiter mit hoher Risikobereitschaft und zu einem frühen Zeitpunkt neue Technologien auf den Markt zu bringen oder sich eher für das reaktive, verspätete aber dafür sichere Vorgehen am Markt zu entscheiden?

Ein Beispiel für den zu frühen Einsatz von Technologie – während diese sich in der Hype-Phase befindet – ist die Gesichtserkennung am Point of Sale bei der deutschen Einzelhandelskette real GmbH.

Vor einem Jahr hat die Einzelhandelskette der METRO AG für Werbezwecke Gesichtserkennung an den Kassen eingeführt und so seine Kunden per Videokamera analysiert. Obwohl Datenschützer die Technologie für unbedenklich hielten, stellte real die Gesichtserkennung schneller wieder ein als erwartet und gab somit dem Druck der Öffentlichkeit nach.

Eine Umfrage der Weltverbraucher Zentrale und RichRelevance aus 2017 bestätigt, dass die Mehrheit der Kunden Gesichtserkennung ablehnen, selbst dann wenn sie einen Rabatt erhalten würden. An dieser Stelle hätte es vermutlich mehr Aufklärung für den Kunden erfordert. Es war für real noch zu früh diese Technologie einzusetzen. Hätte real mehr Aufklärungsarbeit geleistet und die Gesichtserkennung vorerst nur auf einem kleinen Teil des Marktes beschränkt, um es zu testen, wäre es vermutlich erfolgreicher gewesen.

Da der europäische Handel sich bekanntlich an Retail-Giganten wie Alibaba und Amazon orientiert, ist es durchaus denkbar, dass sich Gesichtserkennung in den nächsten Jahren im europäischen Raum weiter verbreiten und auf mehr Akzeptanz stoßen wird. Nur weil in 2017 noch nicht der richtige Zeitpunkt war, heißt dies nicht, dass es auch noch für 2018 oder später gelten muss.

Der Gartner Hype Cycle als Leitindex

Aktuelle Trendthemen wie Augmented Reality, Intelligent Virtual Store und Machine Learning befanden sich laut dem Gartner Hype Cycle in 2017 noch in der Hype-Phase. Es ist davon auszugehen, dass sich diese Technologien inzwischen weiter in Richtung des sogenannten ‘Plateaus der Produktivität’ entwickelt haben. Auch Virtual Reality und sogar der Einsatz von Blockchain in Retail gewinnt zunehmend an Relevanz.

Auch wenn Gartner einen Hype Cycle bereitstellt, gibt es de facto keine verlässlichen Statistiken und Prognosen über die Zukunft des europäischen Handels. Der europäische Handel muss sich ausprobieren, Unternehmen müssen voneinander lernen und sich dabei neu erfinden. Innovationszyklen werden immer kürzer und der Kunde passt sich immer schneller an Veränderungen an. Folglich muss mithilfe der Nutzersicht der richtige Zeitpunkt identifiziert werden, wann der Kunde bereit für eine Innovation ist.

Den Nutzer ins Zentrum der Produktentwicklung stellen

Ein möglicher Schlüssel, um herauszufinden, wann der richtige Zeitpunkt einen Technologietrend auf den Markt zu bringen, liegt in der nutzerzentrierten Entwicklung von Retail-Produkten, bei der es wichtig ist, folgende Fragen zu klären:

1. Wer ist eigentlich mein Kunde?

Da sich im Handel alles um den Kunden dreht und damit ein wesentlicher Einflussfaktor ist, ob eine Technologie profitabel sein wird oder nicht, muss ein Händler herausfinden, wer sein Kunde eigentlich ist. Auf welchen Plattformen hält er sich auf, shoppt er lieber online oder offline? Auch demographische Daten sind dabei sehr hilfreich, denn Kultur ist ein entscheidender Faktor dafür, ob das Verständnis für eine Technologie da ist und welche Erwartungen ein Kunde gegenüber einem Händler und seinem Service hat. Oftmals stößt eine Technologie nur auf Ablehnung, weil der Nutzer nicht das erforderliche Verständnis dafür hat.

2. Was ist das Nutzerproblem und welchen Mehrwert hat es für den Kunden?

Wie im Zitat von Reinhold Bauer bereits erwähnt, zeichnen sich wirklich erfolgreiche Technologietrends dadurch aus, dass sie ein Nutzerproblem adressieren und lösen. Dies ist sowohl bei der Produktentwicklung als auch für den Fortschritt der Digitalen Transformation essentiell.

Big Player wie Google bieten zwar mit neuen Technologien wie Google Duplex immer mehr neue, smartere Möglichkeiten, um Prozesse zu optimieren und Alltagsprobleme zu lösen, doch ob es für die unternehmenseigene Zielgruppe funktioniert, muss vom Händler selbst überprüft werden.

Welchen Mehrwert hat zum Beispiel der in-store Einsatz einer Hololense mit einem virtuellen Assistenten? Ist die Anwendung einer Technologie zu komplex oder intuitiv aus Nutzersicht?

Komplexe Anwendungen, die direkt mit dem Kunden interagieren, müssen einfach und leicht zu verstehen sein, sodass sie vom Kunden auch genutzt werden können. Zudem ist die Nutzungshäufigkeit einer Anwendung entscheidend. Denn auch die innovativste Technologie hat keinerlei Mehrwert, wenn sie nicht genutzt wird.

Um auf das Beispiel von real zurückzukommen: Was war das Nutzerproblem von der Gesichtserkennung? Welchen Mehrwert hatte dies für den Kunden? Der Kunde hat keinen Mehrwert darin gesehen seine persönlichen Daten auf diese Weise mit der Einzelhandelskette zu teilen. Dies wiederum hat zum Misserfolg geführt.

Trotz aller Trends und Technologien ist jeder Retailer seines eigenen Glückes Schmied

Wie sich die Zukunft des Handels in Europa in den nächsten Jahren entwickeln wird, bleibt unklar. Die sogenannte Digitale Transformation und Veränderungen vollziehen sich in diesem Moment. Wie sich die oben genannten Technologien in der Zukunft auswirken werden, können Händler nur erahnen und am Ende selber herausfinden, indem sie…

  • den richtigen Zeitpunkt identifizieren mittels Testmärkten und Minimal Viable Products
  • mit ihrer Anwendung ein reales Problem lösen
  • und somit einen Mehrwert für den Kunden schaffen

Die Herausforderung besteht anscheinend nicht nur darin diese Technologien anzuwenden, sondern zu wissen, wann die entsprechende Nachfrage bei Nutzern besteht. Die Zukunft des Handels in Europa braucht Risikobereitschaft und jedes Handelsunternehmen muss für sich entscheiden, ob es bereit ist das Risiko einer Fehlinvestition einzugehen, um den stationären Handel maßgeblich zu verändern und somit einen wesentlichen Beitrag zum digitalen Fortschritt zu leisten.

Fest steht, dass eine nutzerzentrierte Entwicklung bzw. der Fokus darauf Produkte nahe an den Bedürfnissen der Endnutzer zu entwickeln, hilft, Risiken zu minimieren und besser abschätzen zu können, wann der Markt bereit ist, eine neue Technologie anzunehmen.

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