Omnichannel-Einzelhandel ist keine Strategie mehr, es ist das Geschäftsmodell
UX Corner

Omnichannel-Einzelhandel ist keine Strategie mehr, es ist das Geschäftsmodell

Dan Rowinski • 14. Juni 2017

Die philosophische Unterscheidung zwischen Geschäftsmodell und Strategie könnte für den Handel den Unterschied zwischen Sieg und Niederlage bedeuten.

Das Konzept Omnichannel galt bisher als Strategie und Taktik für Einzelhändler. Eine neue E-Mail-Kampagne. Was machen wir mit sozialen Medien? Wie funktioniert Retargeting genau? Omnichannel war etwas, das man einem bestehenden Geschäft hinzufügt, um neue Hebel nutzen zu können, um Kunden erreichen und ansprechen zu können und damit den Umsatz zu steigern oder die Kundenbindung zu verbessern. 92% der Kunden in Nordamerika kaufen über mehr als einen Kanal ein, so eine Umfrage von iVend Retail unter Konsumenten.

Im Laufe der vergangenen Jahre wurde offensichtlich, dass Omnichannel nicht nur ein weiterer Aspekt des Einzelhandels und der E-Commerce-Branche ist. Omnichannel ist zum Geschäftsmodell geworden.

Das ist ein grundlegender Unterschied. Die Händler, die Omnichannel auf philosophischer Ebene als Geschäftsmodell verstehen, werden profitieren. Händler, die der Ansicht sind, dass Omnichannel etwas Eigenständiges und den physischen Standorten Untergeordnetes ist, werden wie viele andere auf den Konkurs zusteuern.

So kaufen Kunden ein

Neulich war ich am Flughafen und hatte Zeit totzuschlagen. Ich schlenderte in einen der in Flughäfen allgegenwärtigen Läden für Kopfhörer, um mir einige High-End wireless Kopfhörer anzusehen (Bower & Wilkins P5 wireless). Der Verkäufer ließ sie mich testen, ich bemerkte, wie sehr sie mir gefielen, aber beim Preis geriet ich ins Schwitzen. Ich beschloss, noch etwas zu recherchieren.

Zuhause fiel mir ein, dass ich noch Geschenkgutscheine von Amazon im Wert von ca. USD 340 hatte. Ich sah mir die Kopfhörer auf Amazon an - der Preis war derselbe wie im Geschäft - und bestellte sie. Gleichzeitig bestellte ich etwas Katzenstreu. Wer will schon 20kg Sand herumtragen, wenn er sie nach Hause geliefert bekommen kann?

Als meine Kopfhörer ankamen, schloss ich sie an, setzte sie auf und… ging zu Whole Foods für Bio-Lebensmittel und Walgreens, meiner Apotheke. Beide Geschäfte liegen direkt neben meiner Wohnung, es ist also praktischer, 100m zu gehen, als Lebensmittel über Instacart oder einen anderen Lieferservice zu bestellen.

Ich brauche neue Sandalen. Wahrscheinlich fahre ich ins Einkaufszentrum, um sie mir auszusuchen, da ich dort eine Auswahl an Schuhgeschäften habe und sie anprobieren kann.

Gestern bekam ich eine E-Mail von Volvo. Ich vertrieb mir die Zeit auf ihrer Webpage und stellte mir mein Traumauto zusammen (einen S90 in Schwarz metallic mit allen Extras). Ich werde dieses Auto nicht so bald kaufen, aber mit dieser E-Mail bekam ich Lust darauf. Es war eine gute Erinnerung.

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Nach einem Tweet, der mich auf meinem Telefon erreichte, ging ich ins Kaffeehaus nebenan und kaufte mir ein Sandwich.

Was ist der kleinste gemeinsame Nenner all dieser Käufe?

In jedem Fall nutze ich die jeweils angenehmste Art, einzukaufen. Ich kaufte auf Amazon, um Preise und Merkmale zu vergleichen - was ich im Geschäft nicht könnte. Ich öffnete eine E-Mail und „baute“ ein Auto, weil ich nicht den Autohändler nerven möchte, indem ich ein Auto teste, das ich nicht so bald kaufen werde. Mein Telefon erinnerte mich daran, dass ich ein Sandwich im Laden nebenan kaufen könnte.

Ich habe nicht einmal darüber nachgedacht, „wie“ ich diese Einkäufe erledige. Abgesehen von dem Ausprobieren der Kopfhörer handelte es sich nicht um bewusste Entscheidungen, die etwa so lauten könnten: „OK, ich werde auf diesen Tweet reagieren oder mein Telefon nutzen oder diese E-Mail öffnen oder ins Geschäft gehen.“ Ich mache es einfach.

So kaufen Konsumenten ein.

Laut iVend Retail denken ein Drittel der Konsumenten nicht mehr darüber nach, über welchen Kanal sie einkaufen, sie nutzen einfach den Kanal, der am praktischsten ist. Ca. 31,9% der Menschen kaufen bei dem gleichen Geschäft über verschiedene Kanäle ein. Die meisten Menschen nutzen sowohl online-Kanäle als auch physische Kanäle, um Informationen zu sammeln und Einkäufe zu tätigen, unabhängig davon, ob sie von einem physischen Standort oder von einem online-Store einkaufen.

Relevante Erlebnisse sind das Ziel

Die Menschen wissen, dass Händler, Webseiten, Suchmaschinen und soziale Medien sie beobachten. Es gibt ein stillschweigendes Übereinkommen zwischen Marken und Konsumenten, dass die Vorteile der Datensammlung beiden zugutekommen sollten.

Zwei Drittel der Konsumenten (66,4%) geben an, es sei sehr oder zumindest etwas wichtig für Händler, über ihr Verhalten auf allen Kanälen im Bilde zu sein. Und indem diese Daten gesammelt werden, erwarten Kunden, dass Sie von den Unternehmen Zugang zu Informationen und Angebote zu den Produkten erhalten, nach denen sie suchen.

Das Ziel für Konsumenten ist die Suche nach der Relevanz. Sie wollen relevante Erlebnisse, die ihren Ansichten, Bedürfnissen und Wünschen entsprechen. Sie wollen nicht unbedingt gruselige „Personalisierung“ von jeder einzelnen Marke. Der Grat zwischen Kontext/Relevanz und Stalker, auf dem sich Händler bewegen müssen, ist schmal.

Laut iVend Retailer finden es 68,3% der Kunden akzeptabel, dass die Kaufhistorie von Kunden verfolgt wird. Zwei Fünftel der Kunden (41%) sind damit einverstanden, dass Händler verfolgen, was sie sich online ansehen; 31% sind damit einverstanden, dass diese verfolgen, was sie ausgeben und 30,6% sind damit einverstanden, dass verfolgt wird, was sie sich im Geschäft ansehen.

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Was Kunden nicht wollen, sind Dinge, die an eine Störung der Privatsphäre grenzen. Nur 8% finden es akzeptabel, dass Händler ihre Mobilnummer speichern und 15,9% finden es annehmbar, dass der Standort ihres Mobiltelefons verfolgt wird.

In Bezug auf die Suche nach relevanten Informationen und Ressourcen teilen sich die Kunden in online-Standorte und physische Standorte. iVend Retailer stellte fest, dass 47% der Menschen einmal vor dem Kauf recherchieren (54,6% am Heimcomputer, 40,4% über das Smartphone). Wenn Kunden sich im Geschäft befinden, sucht ein Drittel (27,6%) über ihr Smartphone nach Informationen über das Produkt, während sich ein weiteres Viertel (25,8%) an einen Verkaufsmitarbeiter wendet.

Omnichannel ist horizontal

Das Gedankenexperiment für Händler ist heute eine einfache Frage: Wie würden Sie ein Geschäft aufbauen, wenn Sie es heute gründen würden?

Wenn die Antwort lautet „Ich würde ein physisches Geschäft aufbauen und dann vertikal Omnichannel einbinden“, wurden Sie bereits überholt. Omnichannel ist das Geschäftsmodell, nicht nur die Strategie und die Taktik.

Das Schaufenster eines Händlers muss überall sein. Diese Kanäle müssen wie ein einziger Kanal zusammenarbeiten und dem Kunden ein einheitliches Erlebnis bieten. Shopping oder die Suche nach Informationen im Internet sollte der Erfahrung im Geschäft entsprechen, in die wiederum die Datensammlung über E-Mail, soziale Medien, mobile Websites oder Apps integriert ist. Das Ziel ist es, das Produkt zu verkaufen…es sollte keine Rolle spielen, wie es verkauft wird.

Jeder, der mit E-Commerce und Einzelhandelstechnologie vertraut ist weiß, dass dies viel schwieriger ist als es klingt. Der größte Trend im Einzelhandel im Jahr 2017 ist nicht maschinelles Lernen oder Personalisierung, sondern vielmehr die Aktualisierung der Plattform und des Backend-Systems, die dem Kunden ein horizontales, nahtloses Erlebnis ermöglicht. Für große Marken mit alten Backend-Systemen und einer Fülle von Daten ist diese Neuausrichtung der Plattform eine schwierige, aber notwendige Aufgabe.