5 Tipps, die digitale Zahlungen für E-Commerce einfacher machen
UX Corner

5 Tipps, die digitale Zahlungen für E-Commerce einfacher machen

Dan Rowinski • 28. Juni 2017

Die Zahlung ist der schwierigste Teil. Machen Sie es nicht komplizierter als es sein muss.

Im Einzelhandel wird dies „der Moment der Wahrheit“ genannt.

Es ist der Augenblick, an dem der Kunde schließlich seine Karte zückt und für die Ware bezahlt. Viele Einzelhändler erreichen diesen Punkt erst nach einem langen, beschwerlichen Prozess von Marketing, Werbung, Berührungspunkten über verschiedene Kanäle und mehreren Besuchen des potenziellen Kunden.

Auf E-Commerce-Seiten ist dieser so wichtige Moment oft wenig intuitiv und für den Kunden frustrierend. Die Zahlung fühlt sich an wie eine treffende Beschreibung von Hunter S. Thompson in Fear and Loathing“ in Las Vegas im Etherrausch: „Man nähert sich den Drehkreuzen und man weiß, wenn man dort ankommt, muss man dem Mann zwei Dollar geben, sonst lässt er einen nicht rein. Aber wenn man erst mal da ist, geht alles schief.“

Bei der Zahlung geht es um Vertrauen, Sicherheit, Privatsphäre, Geschwindigkeit und fließende Übergänge. Insbesondere auf Websites, auf denen der Kunde kein physisches Produkt in der Hand hält, mit dem er den Laden verlassen kann, muss die Zahlung die Sicherheit bieten, dass der Kunde genau das bekommt, was er wünscht und dass seine Informationen sicher sind. Langsame oder wenig intuitive Zahlungsportale vergrößern die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde auf das Produkt verzichtet und niemals auf die Webseite zurückkehrt.

Ich habe vor Kurzem ein Beispiel für dieses Verhalten beobachtet. Ich war auf der Suche nach einem ganz bestimmten Teil für ein Gerät, das ich reparieren wollte. Ich fand einen Online-Store, der sich auf diese Dinge spezialisiert hat, fand (dachte ich) das richtige Teil und legte es in meinen Einkaufswagen. Als ich zur Kasse ging, gab ich alle meine Versandinformationen an und klickte auf Zahlung… und wurde auf die sehr schlichte Seite einer dritten Partei weitergeleitet. Keine Marke, kein Zertifikat, keine Produktinformation über das, was ich bestellen wollte. Nur ein paar Felder für meine Kreditkartendaten.

Ich habe die Seite verlassen, auf den Kauf verzichtet und bin nicht wieder gekommen. Um dem Kunden gegenüber Vertrauen aufzubauen, die Kommunikation zu verbessern und den „Moment der Wahrheit“ so reibungslos wie möglich einzubinden, folgen nun fünf Best Practice-Beispiele für Zahlungen auf E-Commerce-Seiten.

Halten Sie es einfach, funktional und reibungslos

Wenn Menschen Dinge kaufen, wollen sie nicht das Gefühl haben, einen Test bestehen zu müssen oder ihr ganzes Leben offenzulegen. Für den Kunden stellt die Zahlung ein notwendiges Übel dar. Er möchte nicht daran erinnert werden, dass all seine Informationen in Ihr Multikanal-Marketing und Ihre Multikanal-Strategien fließen.

Laut Internet-Einzelhändlern verlassen Kunden den Prozess zu 46,1% in der „Checkout“-Phase und 37,4% bei der Login-Phase an der Kasse. Über ein Fünftel (20,9%) geben beim Ausfüllen der Rechnungsadresse oder bei der Versand/Lieferadresse (20%) auf.

Denken Sie in Bezug auf das Design daran, dass die Zahlungsseite die letzte Phase der Kundenreise darstellt. Obwohl es sehr verlockend sein kann, einem Kunden bessere oder weitere Produkte anzubieten, haben Marketing oder Werbung auf der Zahlungsseite nichts verloren. Zahlungsseiten sollten nur die notwendigen Informationen abfragen und innerhalb des normalen Rahmens der Webseite deutlich das Unternehmenslogo tragen.

Der Kundenfluss sollte eindeutig sein. Der Vorgang von dem Hinzufügen einer Ware in den Einkaufswagen bis zum Check-out an der Kassa sollte klar formuliert sein und die Kunden zu einer Zahlungsseite bringen, deren Zweck klar ist. Leiten Sie Kunden nicht auf eine andere Seite um, die sich um die Zahlungsinformationen kümmert (wie es in den frühen Jahren des E-Commerce bei PayPal der Fall war). Entscheiden Sie sich besser für ein vollständig integriertes Zahlungsportal als Teil der E-Commerce-Seite selbst.

Bieten Sie eine Vielzahl digitaler Zahlungsmöglichkeiten an

Online-Zahlungsmöglichkeiten haben sich über die Jahre weiterentwickelt.

Die meisten E-Commerce-Seiten und Zahlungsanbieter orientieren sich in dieser Beziehung an Amazon. Der „One-Click“-Zahlungsprozess von Amazon hat anderen E-Commerce-Seiten die Augen geöffnet, indem bewiesen wurde, dass es einfach und unkompliziert sein kann, vom Einkaufswagen zur Kaufentscheidung zu gelangen.

Anbieter von Zahlungsportalen haben das zur Kenntnis genommen und versuchen, die Frustration aus dem Prozess herauszunehmen, indem die Zahlungsinformationen mit den Rechnungs- und Lieferdaten gebündelt werden. Das ist die unvermeidliche Vermischung von Oauth-ähnlichen Online-Identitätssystemen und Zahlungen. Heute machen es digitale Zahlungsoptionen wie Android Pay, Apple Pay, PayPal und Masterpass von Mastercard einfach, mit einem Klick Kundendaten in den Zahlungsprozess zu integrieren. Wenn Sie ein Kauferlebnis wie bei Amazon anstreben, kann Ihnen Amazon mit dem Service „Amazon Pay“ dabei helfen.

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Abgesehen davon, dass E-Commerce-Seiten sich an den neuen digitalen Zahlungsmethoden großer Technologieunternehmen orientieren sollten, sollten sie auch eine „Standard“-Zahlungsmethode haben, über die Kunden bezahlen können, die sich für keine der digitalen Zahlungsmethoden wie von Google, Apple, Amazon, PayPal, Mastercard oder Visa entschieden haben. Standardfelder für die Zahlung, die nach Kreditkartendaten, Versand- und Rechnungsadresse fragen, sind von einer Reihe von Zahlungsanbietern erhältlich. Dazu zählen Braintree von PayPal, Stripe und Authorize.net.

Gewährleisten Sie, dass Zahlungen sicher und privat sind

Wenn Sie einige der Standardportale vertrauenswürdiger Ressourcen für die Zahlung nutzen, ist Sicherheit und Privatsphäre Teil des Produkts.

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Der Trick besteht darin, sicherzustellen, dass der Kunde sieht, dass seine Informationen geschützt werden und darauf vertrauen kann, dass die Daten sicher und vertraulich behandelt werden. Gemäss eConsultancy beenden 58% der Kunden den Kaufvorgang aufgrund von Sicherheitsbedenken.

In Bezug auf die Sicherheit von E-Commerce ist es eine Grundvoraussetzung für Webseiten, sicherzustellen, dass Daten durch HTTPS verschlüsselt übertragen werden. Dadurch wird der Seite die Secure Socket Layer (SSL) Verschlüsselung hinzugefügt. Google bewertet die HTTPS-Integration für das Ranking von Suchergebnissen, daher handelt es sich hierbei um eine wichtige Funktion für alle Seiten. Darüber hinaus müssen Zahlungen dem PCI Security Standards Council entsprechen. Anbieter von Zahlungsportalen sollten immer dem PCI entsprechen, aber es schadet nicht, sowohl SSL als auch PCI-Logos auf der Zahlungsseite sichtbar zu haben, um dem Kunden zu vermitteln, dass seine Daten sicher sind.

In Bezug auf Privatsphäre ist die beste Vorgehensweise, die Kundendaten nicht an dritte Parteien zu verkaufen. Diese Grundsätze sollten sehr klar in den allgemeinen Geschäftsbedingungen des Unternehmens dargestellt werden und auf der Zahlungsseite selbst noch einmal wiederholt werden. Unternehmen sollten sich ihren Kunden gegenüber in Bezug auf die Nutzung von Daten so transparent wie möglich verhalten (das gilt für die Nutzung zu Marketingzwecken, Treue- oder Werbekampagnen etc.). Transparenz fördert das Vertrauen und das ist einer der wichtigsten Werte, die eine Marke gegenüber ihren Kunden haben kann.

Ermöglichen Sie Gästen eine Zahlung

Im Internet passieren Entdeckungen oft unverhofft. Man beginnt nach einem Produkt zu suchen, nachdem man über eine Suchmaschine, soziale Medien oder eine E-Mail von einem Freund darauf aufmerksam wurde. Die meisten Kunden sind keine loyalen Mitglieder… Sie wollen einfach das Eine, und sie wollen es sofort. Ihre Marke ist nur der Überbringer.

Eine effiziente Möglichkeit, Kunden dazu zu bringen ihren Einkauf sofort abzubrechen und nie wieder zu kommen ist, sie zu einer Anmeldung über ein Benutzerkonto mit Passwort und Profilangaben zu zwingen. Mittelwerte können Ihnen verraten (wenn Sie Ihre Daten gut analysieren), welche Kunden wiederkehrende Käufer und offen für Angebote, Treue und Marketing-Programme sind.

Die Lehre: Seien Sie nicht zu datenhungrig. Nutzen Sie das Minimum an Information, das ein Kunde preisgibt, wenn Sie ihm erlauben, von der Entdeckung des Produkts bis zur Kasse zu gehen.

Handlungsaufforderung: Vorher und Nachher

Wie bereits erwähnt, muss der Zahlungsablauf einfach und reibungslos funktionieren. In einem Interview im Rahmen des Mobile World Congress in Barcelona in diesem Jahr beschrieb der Marketing Officer von Mastercard, Raja Rajamannar, das Kundenerlebnis und die Rolle der Zahlung:

Betrachten wir also das gesamte Kundenerlebnis des Kaufzyklus. Sagen wir, Sie möchten ein Telefon kaufen. Sie sind aufgeregt, Emotionen spielen eine große Rolle. Sie suchen nach Modellen, Emotionen spielen eine große Rolle. Sie wählen Modelle aus, Emotionen spielen eine große Rolle. Sie zahlen für das Modell… Emotionen spielen kaum eine Rolle. Sie sehen das Paket, Emotionen spielen eine große Rolle. Sie öffnen das Paket, Emotionen spielen eine große Rolle.“

Sie können als Marke fast nichts tun, um die Erfahrung des Bezahlens zu einem Höhepunkt des Kundenerlebnisses zu machen. Das beste Ergebnis ist, es so einfach, schnell und unkompliziert wie möglich zu gestalten. Das bedeutet, dass alle anderen Ziele des E-Commerce im Kundenerlebnis vor oder nach dem tatsächlichen Kauf verfolgt werden sollten. Bessere Produkte oder Angebote sollte der Kunde direkt vor dem Zahlungsbildschirm sehen. Das Angebot, den Einkauf fortzusetzen, sollte nach der Zahlung zu sehen sein. Diese Dinge können den Gelegenheitskunden zu einem treuen wiederkehrenden Kunden machen und sind notwendig, um einen Händler zu einer starken Marke zu machen. Aber bitte nicht direkt in der Zahlungsansicht.