Digitale Enttäuschung: Was Unternehmen in der digitalen Wirtschaft bewusst sein muss
UX Corner

Digitale Enttäuschung: Was Unternehmen in der digitalen Wirtschaft bewusst sein muss

David Bolton • 19. Mai 2017

„Wir müssen begrenzte Fehlschläge akzeptieren, aber wir dürfen niemals die grenzenlose Hoffnung verlieren.“ – Martin Luther King, Jr.

Marken, die die Motivationen der Kunden nicht als Teil der digitalen Transformation berücksichtigen, laufen Gefahr, Enttäuschung anstatt Wohlgefallen zu erzeugen.

Ein Executive-Bericht des IBM Institute for Business Value besagt, dass Unternehmen, die sich Hals über Kopf in die sogenannte „Experience Revolution“ stürzen, nicht erwarten können, dass die Kunden mit der neuen Richtung vollkommen einverstanden sind. Dem IBM-Bericht „The Experience Revolution — Why Some Customers Aren’t Fans” („Die Experience Revolution — Warum manche Kunden keine Fans sind“) zufolge bedeutet eine nahtlose Kundenerfahrung mehr als nur das Umlegen eines digitalen Schalters.

Von einer digitalen Kundenerfahrung zu profitieren ist „Slam Dunk“, so IBM. Erfolg basiert vielmehr auf zwei entscheidenden Faktoren: der Bereitschaft des Kunden, die digitale Transformation anzunehmen und der Fähigkeit der Unternehmensleiter, kritische Punkte zu lösen.

Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie den Standpunkt des Kunden verstehen, in anderen Worten: Sie müssen Kundeninteraktionen nachfühlen und nicht nur digitalisieren. Führende Unternehmen haben gegenüber der digitalen Transformation eine aggressive Haltung eingenommen, aber ein konstantes Problem ist, dass die Transformation Auslöser eines Phänomens sein kann, das man als „digitale Abgehobenheit“ bezeichnen könnte.

„Wir haben herausgefunden, dass viele Führungskräfte nicht völlig verstehen, warum Kunden bereit sein sollten, neue digitale Möglichkeiten auszuprobieren, um mit ihren Unternehmen in Kontakt zu treten“, so die Autoren der Studie. „Zwei Drittel der Führungskräfte haben die Rolle, die Generationsunterschiede bei der Annahme digitaler Veränderungen spielen, unterschätzt und Initiativen für digitale Kundenerfahrung konnten oftmals nicht die Erwartungen der Kunden erfüllen.“

Kundenerfahrung unterstützt digitale Transformation

Für diesen Business Value-Bericht befragte IBM 600 Führungskräfte und 5.895 Kunden.

Der Enthusiasmus für digitale Initiativen war unter den Führungskräften viel häufiger, es wurde erwartet, dass eine proaktive Haltung gegenüber digitaler Kundenerfahrung zahlreiche Verbesserungen bringen würde. Zum Beispiel wird digitale Transformation Unternehmen ermöglichen, Kunden schneller zu bedienen oder das Kundenwissen zu verbessern. Letzteres umfasst nicht nur Kapazitäten in der Datenerfassung, sondern erhöht (theoretisch) auch die Fähigkeit eines Unternehmens, Probleme von Kunden zu lösen.

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Die Vorzüge der digitalen Transformation hallen aber nicht immer in den Köpfen der Kunden wider. Der Bericht besagte, dass Kunden oftmals eine „digitale Enttäuschung“ erleben, da einige Menschen die digitale Option überhaupt nicht kennen.

Die Gründe für diese ausdrückliche Enttäuschung sind leicht nachvollziehbar.

Die Menschen sagten, die digitale Kundenerfahrung funktionierte nicht wie erwartet, war nicht bequem zu nutzen und zudem zu verwirrend. Wenn man in Betracht zieht, dass die Erwartungen der Kunden von digitalen Erlebnissen wie Amazon, Uber oder Facebook bestimmt werden, die (zumeist) mit geringem Aufwand arbeiten, erscheint es logisch anzunehmen, dass Unternehmen den Menschen die Vorteile ihrer digitalen Kundenerfahrung demonstrieren müssen.

Wenn man auch noch die natürliche Markenbevorzugung der Generation der Baby-Boomer gegenüber beispielsweise der „Millenials“ betrachtet, wird deutlich, dass Unternehmen die digitale Mentalität einer Person berücksichtigen müssen. Rund 38% der Führungskräfte gaben an, dass das Alter eine Auswirkung auf die Strategie zur digitalen Kundenerfahrung habe, wobei ein hoher Prozentsatz der Personen zwischen 18 und 34 Jahren digital engagiert oder technisch versiert sind.

Der Bericht besagt, dass es darum geht, die Motivation der Kunden zu verstehen.

Wie Kunden mit nahezu jeder Geschäftsart interagieren, hängt sehr oft von der Gewohnheit ab. Menschen kaufen meist wöchentlich die gleichen Dinge in demselben Lebensmittelgeschäft ein. Um in einem Hotel einzuchecken, gehen Sie zur Rezeption. Für Einkäufe bezahlen Sie mit der Kreditkarte. Nach einigen Erfahrungen entdecken sie, was für sie funktioniert und was nicht und wiederholen dann instinktiv diese Muster. Warum sollten Kunden, vor allem jene, die jahrelang wenn nicht jahrzehntelang auf dieselbe Weise vorgegangen sind und Transaktionen getätigt haben, für etwas anderes offen sein?

Die Antwort auf diese Frage sollte die Grundlage jeglicher digitalen Transformation bilden. Dennoch existiert eine gewisse Unstimmigkeit zwischen den Entscheidungsträgern und den Kunden.

Führungskräfte geben an, dass das Gefühl der verbesserten Kontrolle, die fortgeschrittene digitale Kompetenz der Kunden, der gesteigerte Komfort und die Fähigkeit zur Selbstbedienung die Faktoren sind, die die Bereitschaft der Kunden fördern, eine Initiative der digitalen Kundenerfahrung auszuprobieren. Mit Ausnahme des gesteigerten Komforts stimmen die Kunden damit nicht überein.

Die Menschen würden bevorzugen, dass eine digitale Erfahrung weniger Zeit in Anspruch nimmt, schneller Ergebnisse liefert und weniger Geld kostet. Tatsächlich befinden sich alle angeführten Faktoren — mit Ausnahme des eben erwähnten Komforts — ganz unten auf der Liste der Prioritäten der Kunden.

„Selbst wenn Berge von Kundendaten zur Verfügung stehen, sind Führungskräfte anfällig dafür, ihre eigenen Bedürfnisse auf ihre Kunden zu projizieren. „Führungskräften kann sehr deutlich bewusst sein, warum sie sich in Richtung einer in höherem Maße digitalisierten Kundenerfahrung bewegen wollen. Aber bis sie vollständig verstehen, warum ihre Kunden ihr gegenwärtiges Verhalten ändern würden, um mit neuen digitalen Erlebnissen zu experimentieren, laufen Unternehmen Gefahr, Initiativen zu entwickeln, die das Ziel verfehlen.“

Erste digitale Eindrücke zählen

Unternehmen werden nicht einfach über Nacht Teil der zuvor genannten Umwälzung des Erlebnisses der „Experience Revolution“. Die mobile Revolution führte dazu, dass unsere vernetzte Welt sich über einige Jahr hinweg entfaltet hat, dies hat sowohl das menschliche Verhalten als auch die Gesellschaft beeinflusst, als sich die Geräte weiterentwickelt haben. Die Revolution im Kundenerlebnis wird an den gleichen Kinderkrankheiten leiden.

Der Report besagt, dass Führungskräfte von Unternehmen bei der Integration einer Reihe von digitalen Initiativen zunehmend engagiert sind. Diese umfassen unter anderem mobile Apps auf Standortbasis, mobile Zahlungen, das Internet of Things, Sprachschnittstellen und virtuelle Showrooms. Ein wiederkehrendes Problem ist, dass zwischen der Begeisterung der Führungskräfte und der Akzeptanz der Kunden oft Welten liegen.

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Um die potenzielle digitale Enttäuschung zu lindern, so der Bericht, sollten sich Unternehmen oder Entscheidungsträger die folgenden Fragen stellen, bevor Sie eine Initiative zum digitalen Kundenerlebnis starten.

  • Wurden diese Initiativen entworfen, um sogenannte „Pain Points“ der Kunden zu verbessern, oder aus einer internen Überlegung heraus?
  • Beschränkt sich die Innovation innerhalb des Unternehmens auf Erfahrungen in den traditionellen kundenorientierten Kanälen? Mit anderen Worten, kann ein Unternehmen Barrieren durchbrechen, um revolutionäre Erlebnisse zu bieten?
  • Welche Daten werden genutzt, um die Art von digitalem Kundenerlebnis zu entwickeln, das die Menschen heute erwarten?
  • Welche Arten von Erlebnissen wollen Ihre Kunden Ihrer Ansicht nach?
  • Wie machen Sie die Menschen auf die unterschiedlichen Digital Experiences aufmerksam und wie unterscheiden Sie zwischen Segmenten im Zielmarkt?

Die Antworten auf diese Fragen zu finden, kann der wichtigste Teil jeder digitalen Transformation eines Unternehmens sein.

Ein Erfolg in Bezug auf das digitale Erlebnis ist ein sehr wandelbares Konzept. Ein Unternehmen kann manchmal sogar fast zufällig eine Formel entdecken, die den Kunden gefällt. Um in Bezug auf das digitale Kundenerlebnis zu „gewinnen“, müssen sich Unternehmen von Anfang an hohe Ziele setzen, Frustrationspunkte von Kunden lösen und Begeisterung entfachen, so der Bericht.

Ein Grad an Technikversiertheit ist sowohl für Kunden als auch für Unternehmen nicht mehr genug. Technik um der Technik willen hat nur wenig Reiz, vor allem wenn Unternehmen Technologie als einzigen Anreiz für ein digitales Engagement sehen.

„Kunden zeigen wenig Geduld mit digitalen Alternativen, die komplizierter als die traditionelle Interaktion sind, die sie gewohnt sind“, so die Verfasser des Berichts. „Wie bei Schaufenstern zählt der erste Eindruck. Wenn das digitale Erlebnis - aus welchem Grund auch immer - nicht den Erwartungen entspricht, könnten selbst interessierte Kunden die Neuerungen nur langsam annehmen oder, was noch schlimmer wäre, sich weigern, dem Unternehmen eine zweite Chance zu geben. Man sollte immer daran denken: Das Einfachste für einen Kunden ist, es weiterhin so zu machen, wie er es immer gemacht hat.“