Customer Journeys in 4 Schritten verstehen
UX Corner

Customer Journeys in 4 Schritten verstehen

Kenneth Paetzold • 14. September 2017

Keine zwei Menschen sind gleich. Warum glauben also viele Unternehmen, dass alle ihre Kunden exakt denselben Kaufprozess vornehmen werden?

Die Wahrheit ist, dass Kunden auf unendlich viele verschiedene Arten einkaufen. Sie erfahren über verschiedene Wege über Produkte. Sie recherchieren über Produkte auf verschiedene Art und Weise. Sie vergleichen Produkte auf verschiedene Art und Weise. Und sie kaufen Produkte auf verschiedene Art und Weise. Um die individuellen Bedürfnisse der sogenannten Customer Journey abzudecken, greifen Marken vermehrt auf Omnichannel-Strategien zurück.

Interessanterweise sind Verbraucher auf Omnichannel-Lösungen ausgerichtet, aber Unternehmen (insbesondere Einzelhändler), glauben häufig immer noch, dass Omnichannel nur die Vernetzung digitaler und physischer Erlebnisse umfasst. Ein herkömmliches Beispiel für Omnichannel ist, wenn ein Kunde ein Produkt online kauft und es in einer Filiale abholt, oder wenn er ein Produkt stationär kauft und es anschließend über eine App bewertet.

Wichtig in diesem Zusammenhang ist aber, dass Unternehmen verstehen müssen, dass Kanäle in den Köpfen der Verbraucher nicht existieren. Sie denken nicht darüber nach, dass sie mit der Webseite, App oder den Mitarbeitern im Ladenlokal einer Marke interagieren – aus ihrer (Kunden) -sicht interagieren sie nur mit der Marke selber. Damit sich die Kundenerfahrung erfolgreich und positiv gestaltet, müssen all diese Touchpoints einheitlich gestaltet und miteinander verzahnt sein.

Mithilfe folgender vier Fragen können Unternehmen eine bessere Customer Journey erzielen:

Wer sind die Kunden und was machen sie?

Feedback gibt es nicht in Einheitsgröße. Wenn Unternehmen ein Kundensegment einer Region, das nur über die mobile Webseite einkauft, nach Feedback fragt, werden wahrscheinlich alle Antworten gleich (oder ähnlich) ausfallen. Wenn der Umfang der Umfrage jedoch erweitert wird, werden die Ergebnisse höchstwahrscheinlich anders ausfallen. Meinungen und Anwendungsfälle hängen von Kultur, Kontext und Region ab … genauso wie das Feedback.

Bevor Unternehmen maßgeschneiderte Customer Journeys entwickeln können, müssen sie sowohl ihre potentielle wie auch ihre bestehenden Kunden besser verstehen. Sie müssen auch wissen, welche die von Kunden bevorzugten Kanäle sind und wie und warum sie diese benutzen.

Werden alle Kaufmöglichkeiten für Verbraucher berücksichtigt?

Verbrauchen haben viele Kaufoptionen. Sie können über Computer, Smartphone oder Apps einkaufen, sie können in den Laden gehen oder sogar auf IoT-Geräte oder andere Connected Devices zurückgreifen. Marken haben sich an diese neue Technologien angepasst, indem sie zahlreiche Touchpoints zur Kundeninteraktion eingeführt haben. Was geschieht aber, wenn Kunden ihr digitales Erlebnis auf einem Kanal beginnen und es dann auf einem anderen weiterführen?

Laut einer aktuellen Deloitte-Studie bevorzugen zwei Drittel aller Verbraucher einen selbstgesteuerten Einkaufsprozess. Mit anderen Worten: Sie wollen selbst aussuchen, wie und wann sie mit Unternehmen in Kontakt treten. Vor zwei Jahren haben das nur ein Drittel der Verbraucher behauptet. Kunden wollen nicht mehr den vom Unternehmen vordefinierten Prozess durchlaufen.

Die Entwicklung der von Marken vorgegebenen Einkauferlebnissen hin zu kundenorientierten Erlebnissen bedeutet, dass Unternehmen alle für den Kunden verfügbaren Optionen verstehen müssen. Marken müssen die gesamte Customer Journey einschätzen und dabei sowohl die physischen als auch die digitalen Touchpoints berücksichigen.

Verstehen Sie die Auswirkungen aller Markeninteraktionen?

Digital ist weit mehr als eine Webseite und eine mobile App. Soziale Medien, Werbebanner, E-Mail-Kampagnen – all dies sind Kanäle, die bei dem jeweiligen Markenerlebnis und der Markenwahrnehmung mitwirken. Laut einer UPS/comScore-Studie, benutzen 77% der Online-Shopper soziale Medien. Davon folgen 39% Einzelhändlern auf den sozialen Medien, 34% behaupten, dass soziale Medien ihre Käufe beeinflussen und 23% gaben an, ein Produkt aus sozialen Medien gekauft zu haben.

Marken müssen alle Channels, auf denen sie mit Verbrauchern interagieren, in Betracht ziehen. Denn es geht um mehr, als nur ein Erlebnis intuitiv zu gestalten. Vielmehr sollte es für Markentreibende höchste Priorität sein, zu verstehen, wie es sich wirklich anfühlt, Kunde an jedem Touchpoint zu sein. Denn Usability ist zwar entscheidend, aber eben nur ein Teil im gesamten Kundenbindungsprozess.

Interagieren Sie mit Ihren Kunden, bevor Sie etwas Neues einführen, oder reagieren Sie nur auf Probleme?

Es ist inakzeptabel, Probleme erst dann zu beheben, wenn sie von Kunden entdeckt werden. Kunden mögen keine Fehler. Sie mögen auch keine Erlebnisse, bei denen sie sich nicht angesprochen fühlen. Daher ist dringend zu empfehlen, dass Markentreibende bereits während der Entwicklungs- und Testingphase mit ihren Kunden interagieren. Weiterhin sollten Kunden Wireframes und Prototypen zur Verfügung gestellt bekommen, noch bevor Funktionsänderungen oder neue Funktionen eingeführt werden, um relevantes Feedback einzuholen.

Um all dies zu vollbringen, müssen Marken ihre Produkteinführungen oder -updates überdenken. Feedback muss in den Software-Entwicklungslebenszyklus (SDLC) eingebunden werden. Das Feedback sollte so gestaltet sein, dass es immer den Wünschen und Bedürfnisse des Kunden entspricht, damit Probleme oder Bugs bereits im Anfangsstadium erkannt und behoben werden und keine Schäden anrichten können.

Die digitale und physische Erlebiswelt des Kunden ist miteinander verflochten. Kunden interagieren während des Kaufprozesses und auf dem Weg zur Kundenbindung mit vielen Touchpoints. Die neue Applause Customer Journeys Lösung hilft Marken, Kunden ein ansprechendes Omnichannel-Erlebnis bieten zu können. Die Lösung besteht aus einer Web-Plattform, einer mobilen App, der Beratung von Applause Usability-Experten und Projektmanagern und Zugang zur weltweiten Tester-Community von Applause. Die neue Lösung ermöglicht Kunden auch die Erstellung eigener Tester-Communities bestehend aus Freunden, Familienmitgliedern, Mitarbeitern oder bestehenden Kunden.

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